هویت برند چیست

آن چیز که تنها هویت بصری نیست

شاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.
متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.

هویت برند چیست؟
حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.
با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای درک هویت برند، از نتایج تحقیق این دو نفر استفاده می‌کنم. هر انسانی برای خود یک هویت مجزا دارد که این هویت در رفتار و ارتباطاتش در شرایط مختلف و در ارتباط با افراد مختلف آشکار می‌شود. ما دوستان و اطرافیان خود را بر اساس هویت آنها انتخاب می‌کنیم. اگر من فردی اهل ورزش باشم، حتماً کسانی را به عنوان دوست برای خودم انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز ورزش کردن یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من اهل هنر و موسیقی هستم، حتماً کسانی را به عنوان دوست خود انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز موسیقی یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من … همان‌طور که می‌بینید ما دوستان و اطرافیان خود را براساس هویت‌شان انتخاب می‌کنیم از آنجا که رفتار ما برندها مانند رفتارمان با انسان‌هاست حالا متوجه می‌شویم که هویت برند چیست و به چه دلیلی هر برندی باید برای خود یک هویت مشخص تعریف نماید.پاسخ سوال بسیار ساده است: به این دلیل که ما انواع فوائد را نمی‌شناسیم. بله یکی از فوائد، فوائد کارکردی است، یعنی محصول از نظر کارکرد و عملکرد نیازهای مخاطب را برطرف می‌نماید.
دیوید آکر اولین کسی بود که فوائد برند را دسته‌بندی نمود. از نگاه دیوید آکر، پنج نوع دسته بندی برای فوائد برند وجود دارد:

• فوائد کارکردی: به این معنی که برند کارکرد و یا عملکرد درستی داشته باشد. به عنوان مثال زمان را کاهش دهد، سرعت را افزایش دهد، دسترسی را راحت‌تر نماید و …
• احساسی: وقتی برندها از نظر کارکردی به یکدیگر شباهت پیدا کردند، مخاطبین به سمت برندهایی رفتند که به آنها احساس بهتری ارائه می‌نمودند. احساس شادی، لذت، خوشی، امنیت، سرگرمی و …
• Self-expression (خود ابرازی): با پیشرفت زندگی، انسان‌ها نیازمند فایده‌ای شدند که به آنها اجازه می‌داد از برند استفاده نمایند و جایگاه خود را در جامعه تعیین نمایند.
• Social (اجتماعی): خود ابرازی جنبه فردی دارد ولی فواید اجتماعی نشان می‌دهد که شما متعلق به کدام گروه از جامعه هستید.
• مالی: فواید مالی برای مخاطبین صرفه جویی مالی به همراه دارند. قبلاً این فایده را جزء فواید عملکردی می‌دیدند ولی اکنون آن را جدا کردند.

تمام این فوائد برای هویت برند هستند و در طراحی هویت برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته کوین کلر نیز دسته‌بندی برای فوائد ارائه داده است، او فوائد را به کارکردی، تجربی و نمادین تقسیم می‌کند. در صنعت بیشتر از دسته‌بندی دیوید آکر و در دانشگاه بیشتر از دسته‌بندی کلر استفاده می‌کنند.

مادر مدل‌های هویت برند
بعدها شخصی به نام دیوید آرنولد که در شرکت P&G فعالیت می‌نمود بدون اینکه ارتباطی با اهالی دانشگاه داشته باشد، مدلی ابداع کرد که از آن در شرکت P&G استفاده می‌گردید. خیلی از متخصصین برند، مدل آرنولد را مادر تمام مدل‌های طراحی هویت می‌دانند. آرنولد مدل خود را در کتابی با عنوان مدیریت برند ارائه نمود که بعد از آن سریع شرکت P&G این کتاب را از بازار جمع کرد و تنها 500 نسخه از این کتاب در بازار به فروش رفت زیرا مدل اصلی که در آن زمان شرکت به وسیله آن برندسازی می‌کرد در این کتاب به صورت کامل توضیح داده شده بود. آرنولد اساس مدل خود را بر پایه فوائد گذاشت یعنی بیان نمود که وظیفه اصلی یک برند این است که به مخاطبین خود فایده ارائه دهد، حال این فوائد را می‌تواند از طریق هویت بصری خود ارائه دهد و یا از طریق سایر فوائد. آرنولد شاه فوائد را که از زمانی به زمان دیگر کمتر تغییر می‌کند را جوهره برند نامید. به عقیده او، جوهره برند هم نوعی فایده است با این تفاوت که نسبت به سایر فوائد کمتر تغییر می‌کند. به عنوان مثال شاید بتوان جوهره برند Volvo را امنیت دانست، امنیت خود نوعی فایده است که به مشتری ارائه می‌شود ولی این فایده در طی این سال‌ها هیچگاه تغییر نکرده است. مدل آرنولد به مدل اتمی نیز معروف است در لایه اول این مدل، جوهره برند قرار دارد، در لایه بعدی فوائد برند و در لایه آخر هم ویژگی‌های برند قرار داده شده است، منظور از ویژگی‌ها، همان ویژگی‌های بصری است مانند لوگو، رنگ، بسته‌بندی و …

گام‌های طراحی هویت برند
حالا که با اهمیت هویت برند آشنا شده‌ایم قطعاً باید بدانیم که چگونه هویت برند را طراحی نموده و گام‌های طراحی هویت برند چیست. به طور کلی پنج گام اساسی برای طراحی هویت برند وجود دارد که در یک مقاله جداگانه به آن می‌پردازم ولی تقریباً مرحله اول کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند و به نوعی طراحی پروفایل مشتری است. در مرحله دوم به تحلیل بازار می‌رویم، از حجم بازار گرفته تا ترندها و روندهای آن را بررسی می‌نماییم. در سومین گام، رقبای اصلی برند را از جهات مختلف بررسی می‌نماییم. چهارمین گامی که باید طی شود، بررسی داخل سازمان است. آیا ما منابع لازم برای پیاده‌سازی هویت مورد نظر را دارا می‌باشیم؟ در آخرین گام هم به دنبال جایگاه‌یابی برند هستیم.

شخصیت برند و انواع آن

 جایی برای بی شخصیت‌ها نیست
این نوشته در مورد فلسفه و چرایی شخصیت برند است، اگر حوصله خواندن آن را نداشته و تنها می‌خواهید با مدل‌های طراحی شخصیت برند آشنا گردید بهتر است دو مقاله من که مدل آرکتایپ‌ ها و مدل جنیفر آکر را توضیح می‌دهد را مطالعه نمایید، ولی اگر علاقه‌مند به دانستن چرایی و فلسفه شخصیت برند هستید، این نوشته می‌تواند نگرش مناسبی به شما ارائه نماید.
اگر جرأت این را نداشته باشم که بگویم مهم‌ترین ولی حتماً شهامت این موضوع را در خود می‌بینم که بیان کنم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های برندسازی موفق، توجه به شخصیت برند است.
پروژه‌ای را سراغ ندارم که در آن از شخصیت برند سخن به زبان آورده باشم و کارفرما نگاه خیره به من نداشته باشد (اکانت منیجرها می‌دانند کدام نگاه را می‌گویم)، کافرما ابتدا کمی به اسلایدها نگاه می‌کند و بعد از اندکی تعلل، به من می‌گوید: «شخصیت برند دیگر چیست؟».
به او می‌گویم شخصیت برند بدین معناست که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند و شما برای رسیدن به ساحل آرامش برندسازی باید شخصیت برند خود را مشخص نموده و در راستای آن حرکت کنید.
اینجا دیگر اوج درگیری است و عده‌ای از کارفرمایان که صراحت بالایی دارند، می‌گویند که: «این مسخره‌ بازی‎ها دیگر چیست؟ شخصیت برند کجا بود عمو جان؟ ما یک عمر در این بازار سابقه داریم و تا به حال نشنیده بودیم که بگویند برندها هم شخصیت دارند؟ …»

آموزش برندسازی از زبان شغال‌ها
بعید می‌دانم در بین ما شخصی را بتوان یافت که با نام «کلیه و دمنه» آشنایی نداشته باشد، همان اثر ادبی که در دبیرستان و یا شاید راهنمایی به ما آموزش داده بودند. کلیله و دمنه اثری که اصلیت آن را به هند نسبت می‌دهند و در مورد نویسنده آن نیز بحث و جدل فراوان است، فلسفه‌ای دارد که در اینجا بسیار برای موضوع بحث ما راه‌گشاست.
در این کتاب، صفات انسانی به حیوانات منتسب شده و شخصیت اصلی داستان نیز دو شغال به نام کلیله و دمنه می‌باشند. این کتاب پر از پندهای خردمندانه است که از زبان حیوانات بیان می‌شود.
سوال مهم در اینجا این نیست که آیا حیوانات واقعاً شخصیت انسانی را دارا می‌باشند یا خیر، بلکه پرسش اصلی که تا به حال از خود مطرح ننموده‌ایم این است که چرا بشر در طول تاریخ تلاش نموده است که به موجودات بی‌جان و گاه بی ارتباطات، جان‌بخشی نموده و روح خود را در آنها تجلی دهد؟؟؟
این موضوع فقط مربوط به ادبیات نیست، فیلم‌های بسیاری وجود دارد که در آن به یک موجود غیر زنده شخصیت انسانی ارائه شده است. انیمیشن (Cars) را همگان به خاطر داریم، همان انیمیشنی که به خودروها شخصیت انسانی بخشیده بود.

Personification یا شخصیت‌بخشی
شخصیت‌بخشی که بیشتر در ادبیات از آن بهره می‌برند به معنی جان‌بخشی به حیوانات و اشیاء می‌باشد. تاریخچه مشخصی از این موضوع وجود ندارد ولی Personification در آثار مربوط به یونان باستان نیز به چشم می‌خورد.
حتی بررسی دقیق بت‌ها و خدایان اساطیر ما را به این نتیجه می‌رساند که هر کدام از آنها دارای یک صفت مشخص انسانی بوده که جوامع آن دوران به آنها نسبت داده بودند. باز هم برای من این پرسش مطرح می‌شود که چه نیازی در بشر وجود داشته که در طول تاریخ دست به این اقدام زده و شروع به شخصیت‌بخشی نموده است؟؟؟
من به علت علاقه شخصی در این حوزه، تحقیقات فراوانی نموده‌ام ولی حقیقتاً تا به اینجا پاسخ کاملاً شفاف و مستدلی نیافته‌ام ولی سعی می‌کنم در اینجا خلاصه‌ای از نتایج تحقیقات خود را به شما ارائه دهم.
نکته‌ای که من به آن دست یافته‌ام این است که در هر انسانی دو جزء وجود داشته که در تضاد کامل با یکدیگر قرار دارند. اول همین جسم ما که تمام بخش‌های فیزیکی ما را شامل می‌شود و دوم تخیل.
ما توان پرواز، قدرت بالا، جا به جایی صخره، هوش فراوان و … را دارا نیستیم ولی تخیل ما، ادبیات جسم ما را درک نکرده و می‌خواهد موجودی خلق کند که تماماً این ویژگی‌ها را دارد. به همین دلیل بشر به سراغ Personification یا شخصیت‌بخشی می‎رود.

شخصیت‌بخشی به برند
سوال مهم دیگری که اینجا مطرح می‌گردد این است که چرا ما به برندها شخصیت‌ می‌بخشیم؟؟؟ آیا ما می‌خواهیم برندها برای ما کوه‌ها را جا به جا کنند؟؟؟ زیباترین فرد روی کره زمین باشند؟؟؟ بهترین راهکارها را ارائه دهند؟؟؟ و …
به نظر من پاسخ این است که ما در عصری زندگی می‌کنیم که به وسیله برند ها محاصره شده و برندها بخش عمده‌ای از هزینه، زمان و انرژی ما را به خود اختصاص می‌دهند. برندها به ما یاری می‌رسانند تا اندکی از فشار تخیل رها گردیم.
ما زیباترین و جذاب‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Louis Vuitton به ما کمک می‌کند جذاب به نظر برسیم، ما آگاه‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Google کمک می‌کند کمی از زیر این فشار رها شویم، ما قوی‌ترین فرد روی زمین نیستیم که صخره‌ها را جا به جا کنیم ولی Caterpillar این محبت را در حق ما می‌کند، ما سریع‌ترین موجود زمین نیستیم ولی Bugatti این نقص را برای ما جبران می‎کند، ما …

تاریخچه شخصیت برند
در مورد تاریخچه شخصیت برند ابهامات فراوانی وجود دارد و از افراد متعددی به عنوان مبدع این شاخص در برندسازی یاد شده است. به طور مثال James Walter Thompson بنیان گذار آژانس تبلیغاتی JWT در سال 1920، توصیفی در مورد صابون برند Lux بیان می‌نماید که کاملاً شخصیت این برند را شفاف می‌کند:
I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free...
به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهد که اوج مطالعه بر روی شخصیت برند به دهه 50 میلادی باز می‌گردد زمانی که Motivation research (مطالعه روی انگیزش) یکی از داغ‌ترین مباحث بین محققین بوده است.
در MR از علوم مختلف مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، روان‌کاوی، انسان‌شناسی و … برای تشریح رفتار انسان‌ها استفاده شده است. یکی از اولین افرادی که در مورد شخصیت برند در سال 1951 سخن به زبان آورده است، James Vicary همان محقق معروف بازار در آن دوران است که اکثر افراد او را به خاطر آزمایش کوکاکولا و پاپ‌کورن در سالن سینما می‌شناسند.

مدل‌های طراحی شخصیت برند
به طور کل می‌توان مدل‌های طراحی شخصیت را به دو دسته کلی تقسیم بندی نمود.

•     مدل‌های باز
•     مدل‌های بسته

در مدل‌های باز، به سراغ جامعه هدف رفته و سوالات باز بدون شاخص خاصی از او مطرح می‌نمایید. به عنوان مثال از او می‌پرسید: «با شنیدن نام یک و یک، چه چیزی به ذهن شما خطور می‎کند؟».
مدل‌های باز نیز خود به سه دسته تقسیم می‌شوند.

• مدل بیان خود (self expression Model)
• مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)
• مدل فوائد کارکردی (Functional Benefit Representation Model)

مدل‌های بسته دارای شاخص بوده و برای تحقیقات آن، شاخص‌ها به صورت پرسش درآمده و از افراد پرسیده می‌شود. برخلاف مدل باز که پرسش‌شونده هر تصور و پاسخی به ذهنش می‌رسید بیان می‌نمود، در اینجا پرسش‌شونده بر اساس سوالات و شاخص‌های از قبل طراحی شده پیش می‌رود.

دیوید آکر کیست؟

در این مقاله قصد دارم ضمن معرفی دیوید آکر و اندیشه‌هایش، در مورد این موضوع هم صحبت کنم که چرا در دنیای برندسازی، تا به این حد دیوید آکر مورد احترام و ارزش واقع شده است و چه اتفاقی افتاده است که اکثر صاحبین کسب و کار ترجیح می‌دهند برای مشاوره برندینگ به سراغ دیوید آکر بروند.

بیوگرافی دیوید آکر

دیوید آکر متولد 1938 در شهر فارگو واقع در ایالت داکوتای شمالی است. او استاد بازنشسته دانشگاه مدرسه کسب و کار هاس (Haas school of business) می‌باشد و در بزرگی مدرسه هاس همین بس که طبق رتبه‌بندی Economist، جزء بهترین مدارس کسب و کار دنیا قرار گرفته است. در چند سایت فارسی خواندم که نوشته بودند دیوید آکر استاد دانشگاه کالیفرنیا و برکلی است.
یکی نیست بگوید عزیز دل، ترجمه کردن هم راه و رسم خود را دارد، دانشگاه برکلی یکی از دانشگاه‌های زیرمجموعه دانشگاه کالیفرنیا است و دیوید آکر در مدرسه هاس بوده که یکی از دانشکده‌های دانشگاه برکلی است. بگذریم، مجال غرغر کردن نیست و باید سریع بروم سراغ اصل مطلب.
دیوید آکر مدرک کارشناسی خود را از مدرسه مدیریت اسلون (MIT Sloan School of management) که زیرمجموعه دانشگاه بزرگ MIT است، دریافت نموده. این مدرسه یکی از قوی‌ترین مدارس مدیریت دنیا بوده و جالب است که بدانید، ورود به دوره MBA آن فراتر از حدی که تصور می‌نمایید، دشوار است. آکر همچنین مدرک کارشناسی ارشد آمار و دکترای مدیریت کسب و کار خود را از دانشگاه استنفورد کسب نموده است، دانشگاهی که هم‌اکنون دختر او یعنی جنیفر آکر، در آنجا به عنوان استاد بازاریابی تدریس می‌نماید. در نهایت، در سال 2015 به دلیل فعالیت‌های فراوان در حوزه بازاریابی، به تالار مشاهیر انجمن بازاریابی آمریکا پیوست.

 آکر بزرگ، تا به حال سه جایزه اصلی در زمینه بازاریابی کسب نموده است:

• جایزه Paul D. Converse: این جایزه، توسط انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) در سال 1946 به علت گرامی داشت یاد استاد تجارت دانشگاه ایلینوی یعنی Paul D. Converse که پیشگاه در مطالعات بازاریابی آکادمیک بود، بنا نهاده شده است.
•  جایزه Vijay Mahajan: این جایزه نیز توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2000 به علت تقدیر از Vijay Mahajan استاد دانشکده کسب و کار McCombs بنا نهاده است. برای دریافت این جایزه، فعالیت افراد در یک بازه زمانی ده ساله یا بیشتر توسط انجمن بازاریابی آمریکا بررسی گردیده و در صورت واجد شرایط بودن، به افرادی که اقدامات مهمی در حوزه استراتژی بازاریابی انجام داده باشند، اهدا می‌گردد.
• جایزه Buck Weaver: این جایزه توسط انجمن تحقیق در عملیات و علوم مدیریت یعنی INFORMS (The Institute for Operation Research and the Management Sciences) تاسیس گشته است. علاوه بر دیوید آکر افراد دیگری همچون جرالد زالتمن و استیون کوهن نیز این جایزه را به دست آورده‌اند.

آکر همچنین یک ستون یادداشت منظم در نشریه انجمن بازاریابی آمریکا دارد که به «Aaker on Branding» معروف است. از آکر کتاب‌های زیادی به چاپ رسیده است به عنوان مثال کتاب Brand Relevance در سال 2011 به عنوان سه کتاب برتر حوزه بازاریابی انتخاب گردیده است (این کتاب در کشور خودمان نیز به چاپ رسیده).
این مطالبی که برایتان شرح دادم، بخش کوچکی از دستاوردهای علمی دیوید آکر بزرگ است. در دنیای کسب و کار و مدیریت حقیقتاً کمتر کسی را می‌توان یافت که تا به این حد، هم در حوزه علمی پیشرو بوده و صاحب کتب و مقالات معتبر باشد و هم در زمینه اجرایی فعالیت گسترده‌ای انجام دهد.

تدوین استراتژی برندسازی

در این مقاله تلاش می‌کنم دانش و تجربه اندک خود را با هم ترکیب نموده و در اختیار شما قرار دهم. به این دلیل از تجربه نیز یاد کردم که تدوین استراتژی برندسازی، فارغ از تسلط به مفاهیم و تئوری‌های نظری، نیازمند تجربه فراوان نیز می‌باشد.
این موضوع را  به خوبی درک می‌کنم که حالتان از خواندن مثال‌های خارجی بهم خورده (من هم قبول دارم استراتژی برندینگ نایک، اپل، تویوتا و … لزوماً با شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور ما همخوانی ندارد) و دلتان می‌خواهد مثال‌های وطنی و همسو با شرایط خودتان مطرح نمایم. اگر سایر مقالات من را نیز مطالعه نموده باشید، همیشه سعی کردم از تجربیات خودم مثال بزنم ولی خب این موضوع را نیز از من بپذیرید، قانوناً و اخلاقاً نمی‌توانم نام برند بیاورم و مجبورم در لفافه، مسائل را بیان نمایم البته افرادی که با دقت مقالات را بخوانند معمولاً متوجه می‌شوند در مورد کدام برند ایرانی صحبت می‌کنم. اینبار نیز خلف وعده نمی‌کنم و در خلال بحث، استراتژی برندسازی، برندهای ایرانی را نیز مطرح می‌نمایم.

از پورتر و مینتزبرگ تا تریسی و گادین

مایکل پورتر، استراتژی را اینگونه تعریف نموده "استراتژی یعنی مرتبط نمودن سازمان به محیط اطرافش" و احتمالاً اکثر ما بعد از خواندن این جمله به سرعت این پرسش را مطرح می‌نماییم که: «مایکل عزیز، لطف می‌کنی اندکی در مورد این تعریف به ما توضیح دهی؟؟؟». مایکل پورتر در ادامه توضیح می‌دهد: «دوست عزیزم، 5 نیرو در هر بازاری وجود دارد که شرایط بازار و رقابت را تعیین می‌نماید و استراتژی به این معناست، که شما در بین این 5 نیرو، جایگاهی را انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه زنی را در اختیار شما قرار دهد».

چگونه از جاده استراتژی به ساحل برند برسیم؟؟؟

حال که متوجه شدیم، استراتژی برندینگ چیزی فراتر از اندیشه‌های ست گادین (کتاب گاو بنفش) و سایر رفقا است، باید بدانیم که چگونه می‌توان مفهوم استراتژی را به به مفهوم برند، متصل نمود. خب تا به اینجا به این نکته اشاره نمودیم که استراتژی یعنی تعیین نقطه‌ای که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به ما اعطا نماید. خب احتمالاً شما از ابتدای این مقاله تا به اینجا به دنبال کشف پرسش زیر می‌باشید:

چگونه باید استراتژی برندسازی را تدوین نمود

اگر مطالب من در مورد فرآیند برندسازی را خوانده باشید، پاسخ این پرسش به هیچ وجه پیچیده نیست. همان‌طور که در آنجا نیز گفته بودم، اولین مرحله برندینگ، تدوین هویت است. پس من اگر بخواهم استراتژی برندسازی خود را تدوین نمایم باید هویت خود را به نحوی انتخاب کنم که هویت برند من، بیشترین قدرت چانه‌زنی را به من اعطا نماید. به عنوان مثال، اگر بخواهیم با مدل‌های قدیمی‌تر که در آن جوهره برند تعیین می‌نمودند پیش رویم، جوهره برند ما اگر به درستی تعیین گردد، می‌تواند ما را در برابر قدرت چانه‌زنی مشتریان، رقبا فعلی و تازه وارد، مقاوم نماید. اگر بخواهیم یک مقدار مدرن‌تر هم صحبت نماییم، باید شخصیت برند خود را به نحوی تعیین نماییم که از سایر رقبا متمایز بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی به ما اعطا نماید.

جمع‌بندی
اگر روزی خواستید به سمت تدوین استراتژی برندسازی گام برداری، ابتدا باید شرایط مختلف بازار و مشتریان را تحلیل نموده و هویتی انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه‌زنی به شما اعطا نمایید و سپس تمام استراتژی‌های خرد خود مانند استراتژی محصول، قیمت، ارتباطات و … را به نحوی تنظیم کنید که نه تنها در راستای هویت باشد، بلکه ارزش ویژه برند (Brand Equity) را نیز تقویت نماید.

والسلام

فرایند درست برندینگ

سال 1399 پروژه‌ای در دفتر ما تعریف شد که باید برای یک برند فعال در حوزه کیک، شیرینی، شکلات و … استراتژی برندینگ تدوین می‌نمودیم. هیچ‌گاه جلسه ابتدایی با کارفرما را فراموش نمی‌کنم، بعد از اینکه پروپوزال را خوانده بود، بدون هیچ مقدمه‌ای، مدیرعامل نه گذاشت و نه برداشت و با اعتماد به نفس فراوان بیان نمود که: «مگر طراحی یک لوگو چقدر از شما وقت و انرژی می‌گیرد که این قیمت را به من داده‌اید؟». آخر یکی نیست به این کارفرمایان عزیزتر از جان (امان از مشتری‌مداری که مجبوری به آدم … بگویی عزیزتر از جان) بگوید، قربان آن قد و بالا و کروات مدیرعاملیت بگردم، شما اگر تصور می‌کنید که کل  برندینگ یعنی طراحی یک رنگ، لوگو، شعار و … خب چرا خودتان را خسته کرده و به آژانس برندینگ مراجعه می‌نمایید؟؟؟ آیا ظهیرالاسلام و انقلاب برای این کار بهتر نبودند؟؟؟

بعد از کلی بحث و صحبت، این مدیرعامل خیلی خیلی عزیزتر از جان متوجه شد که فرآیند برندسازی، به کل معنی دیگری دارد، ولی امان از روزی که زبان و عقلت می‌پذیرد ولی قلبت پس می‌زند. چرا؟ به این دلیل که بعد از کلی تحقیق و تدوین استراتژی برند، متوجه شدم آن مدیرعامل خیلی خیلی خیلی عزیزتر از جان بدون اینکه هنوز گایدلاین هویت بصری برندش تمام شود، در بازی استقلال و پدیده مشهد، دور زمین تبلیغ کرده است. وقتی تبلیغ را مشاهده نمودم، اول احساس کردم اشتباه دیده‌ام ولی با توجه بیشتر متوجه شدم، بله بالاخره عزیز دل داستان ما کار خودش را کرده است.

در جاده چالوس برندینگ ، کمربرندهای خود را محکم ببندید

به طور کلی در دنیا، دو مدل اصلی یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندینگ وجود دارد. منظورم از مدل مادر، مدلی است که صفر تا صد برندینگ را به ما نشان می‌دهد. یکی از این مدل‌ها متعلق است به دیوید آکر و مدل دیگر را آقای کلر در کتاب خود شرح داده است. اول سعی می‌کنم که مدل کلر را توضیح دهم زیرا مدل دانشگاهی است و کمتر در صنعت کاربرد دارد.
طبق مدل کوین کلر، اولین مرحله در فرآیند برندینگ، جایگاه‌یابی است. کلر معتقد است شما باید ابتدا جایگاه برند خود را مشخص نموده و سپس شروع به تدوین استراتژی برندینگ کنید. بعد از مشخص کردن جایگاه برند، کلر اصطلاحی را استفاده می‌نماید به نام رزونانس. به طور کلی رزونانس یک نوع مدل ارزش ویژه برند است و منظور کلر از رزونانس، مرحله‌ای است که برند با مخاطبین خود همنوا شده و در یک فرکانس فکری قرار می‌گیرند. رزونانس را می‌توان مرحله اوج یک برند نامید. در نهایت، آخرین مرحله در فرآیند برندینگ کلر، زنجیره ارزش برند است و منظور مدیریت زنجیره‌ای است که منجر به افزایش ارزش برند می‌شود.
دیگر مدلی که در صنعت به صورت متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل پدر علم برندینگ یعنی دیوید آکر است. اولین گام از فرآیند برندینگ در مدل آکر، طراحی هویت برند می‌باشد. در مورد هویت برند و هویت سازمان به صورت مفصل توضیح داده‌ام  و اگر علاقه دارید می‌توانید آنها را در همین سایت مطالعه نمایید. اینکه چگونه باید از شخصیت برند در طراحی هویت برند استفاده نماییم را نیز بارها اشاره نمودم. بعد از طراحی هویت برند خود، حالا نوبت آن است که به سمت ارتقاء ارزش ویژه برند خود حرکت نمایید. دومین مرحله از فرآیند برندسازی آکر را می‌توان ارزش ویژه برند یا Brand Equity نامید. تمام برنامه‌های بازاریابی خود را باید در این مرحله اجرایی نمایید تا ارزش برندتان ارتقاء یابد. البته فراموش نکنیم مبدأ تصمیم‌گیری در مدل آکر، هویت برند است. یعنی تمام برنامه‌های بازاریابی ما باید در راستای هویت برند بوده و به آن آسیب نرساند. در انتها نیز باید بتوانید برند خود را مدیریت کرده و دائماً آن را زنده و شاداب نگه‌دارید.