اهمیت برند سازی در کسب و کار

چرا برندینگ تا به این حد اهمیت یافته است؟؟؟

فکر می‌کنم نوشتن در مورد اهمیت برندینگ در این روزگار (نمی‌دانم شما چه روزی این مطلب من را مطالعه می‌نمایید ولی امروز که دست به قلم شده‌ام، روزهای پایانی سال 1400 هجری شمسی است)، کار بیهوده‌ای باشد.
مگر می‌شود در شرایط شدید رقابتی امروز، کسی اهمیت برندینگ را نداند؟؟؟ مگر می‌شود باز هم کسی از خود سوال کند که چرا برندسازی تا به این حد ضرورت یافته است؟؟؟ مگر می‌شود کسی در مورد ضرورت برندینگ هنوز هم شک و شبهه‌ای داشته باشد؟؟؟
عصبانی نشو برادر جان، بله هنوز هم این افراد پیدا می‌شوند، اگر پیدا نمی‌شدند که من بیکار نبودم بنشینم پشت میز کار و پشت سر هم روی کیبورد لپ تابم بزنم و برایتان تمام این متن را تایپ کنم. البته می‌پذیرم که تعداد این افراد به شدت کاهش یافته است ولی هنوز هم در برخی از جلسات می‌شنوم که «آقای خردیار ما اگر برندسازی نکنیم، مگر چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟».
ترجیح می‌دهم یکبار هم که شده این ضرورت را به صورت مفصل تشریح کنم که دیگر جای ابهام برای کسی نماند. چندین سال قبل داستان کوتاهی را می‌خواندم که هنوز هم در ذهنم، طراوت خود را از دست نداده است. به نظرم این داستان خیلی بی ربط با موضوع امروزمان نیست.
داستان در مورد شخصی است که از ملک الموت، حضرت عزرائیل درخواست می‌کند که قبل از اینکه جانش را بستاند، کمی زودتر به او خبر دهد. عزرائیل نیز این شرط را می‌پذیرد و قول می‌دهد قبل از گرفتن جان آن مرد، به او خبر دهد. بعد از چندین سال، عزرائیل به صورت ناگهانی به سراغ مرد می‌آید و به او می‌گوید که باید اسباب سفر به سرای آخرت را ببندد که امروز وقت سفر نهایی است. مرد که بسیار تعجب کرده بود، با حالت گلایه و شکایت به عزرائیل می‌گوید: «مگر تو به من قول نداده بودی که کمی زودتر از لحظه مرگم، مرا با خبر کنی؟». عزرائیل هم می‌گوید بله من قول داده بودم. مرد می‌گوید خب پسر چرا به من خبر ندادی و در این لحظه قصد گرفتن جان من را داری، در صورتی که من به هیچ وجه آمده سفر نیستم؟؟؟ عزرائیل هم به مرد می‌گوید «من به تو خبر دادم، ولی تو به هیچ وجه متوجه نشدی. جان همسایه‌ات که هم سن و سال تو بود را گرفتم ولی تو به خود نیامدی، جان برادرزاده‌ات که از تو کوچکتر بود را گرفتم ولی با خبر نشدی، در طی این چند سال دچار چندین بیماری و مرض شدی ولی متوجه نشدی که وقت عجلت فرا رسیده است».

چرا برندینگ برای بعضی از صنایع و کسب و کارها از نان شب هم واجب‌تر شده است؟؟؟

اینکه داستان بالا چه ارتباطی با موضوع بحث ما دارد را در ادامه به شما می‌گویم. ابتدا چند مثال واقعی از تاثیر برندسازی موفق برایتان می‌زنم و سپس دلایل علمی این موضوع را نیز تشریح می‌کنم. اولین مثال مربوط می‌شود به چالشی پپسی  خلاصه موضوع این است که پپسی با اینکه محصول موفق‌تری نسبت به کوکا داشت ولی در دنیای واقعی چون برند کوکا قدرتمندتر بود، نمی‌توانست کوکا را شکست دهد.

 سفر در مغز انسان: چرا برند ها ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟؟؟

در طی این چند سال اخیر، آزمایشات زیادی به وسیله علم نوروسایکولوژی برای شناخت تاثیر برندسازی بر ذهن انسان صورت گرفته است. دو کتاب خود در این حوزه را معرفی می‌کنم که خواندن آنها به شما دید خوبی می‌دهد یکی کتاب The Branded Mind نوشته Erik Du Plessis و دیگری هم کتاب Brandwashed نوشته Martin Lindstrom است. هر دو کتاب تاثیر برندسازی بر ذهن انسان را مورد مطالعه قرار داده‌اند.
اگر بخواهم خلاصه این دو کتاب و سایر کتب و مقالات منتشر شده در این حوزه را بیان نمایم باید بگویم که ذهن انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده است. به این نظریه، نظریه مغزهای سه گانه می‌گویند که توسط پروفسور پاول مک لین برای اولین بار مطرح گردید.
اولین بخش، مغز قدیم یا همان Reptilian است. دومین بخش Limbic و آخرین بخش هم Neocortex نام دارد. بخش عمده‌ای از تصمیمات ما در مغز قدیم پایه‌ریزی می‌شود و تنها تصمیمات معدودی است که به وسیله نئوکورتکس گرفته می‌شود. بخش نئوکورتکس کاملاً منطقی و بر اساس اطلاعات و تحلیل تصمیم می‌گیرد. اکثر ما انسان‌ها تصور می‌کنیم که افرادی هستیم که کاملاً منطقی و هوشیارانه تصمیم می‌گیرد ولی نظریه مغزهای سه گانه کاملاً این موضوع را رد می‌کند. جمله معروفی در حوزه نوروسایکولوژی وجود دارد که به نظرم جا دارد در اینجا آن را بازگو کنم.
ما انسان‌ها با احساسات‌مان تصمیم می‌گیریم ولی بعداً تصمیم خود را به وسیله منطق توجیه می‌کنیم
پس تا اینجا متوجه شدیم که بخش عمده‌ای از تصمیمات زندگی ما از جمله انتخاب محصولات و برندها به وسیله بخش قدیم اتخاذ شده و نئوکورتکس فقط آن را توجیه می‌کند. دلیل اصلی این موضوع هم به میزان انرژی مغز برمی‌گردد. مغز انسان انرژی زیادی در خود ندارد و قطعاً قادر نیست تمام تصمیمات روزانه را به صورت منطقی و با تحلیل و بررسی بگیرد.
ما در طول روز شاید میلیون‌ها تصمیم بگیریم از باز کردن درب خانه بگیر تا خرید وسایل گران قیمت مانند خودرو و … قطعاً اگر بخواهیم تمام این امور را به صورت منطقی و سیستماتیک تحلیل کرده و بعد اقدام کنیم، قطعاً زندگی منحل گشته و عذاب آور می‎گردد. پس منطقی‌ترین راه چیست؟؟؟

اجازه بدهیم الگوها برای ما تصمیم بگیرند

مغز انسان Pattern Based یا الگو محور است. به این معنی که اگر چیزی قبلاً صحت و درستی خود را ثابت کرده باشد مغز این درستی را به یک الگو تبدیل می‌کند و تصور می‌کند که همیشه همین اتفاق رخ می‌دهد.
ما ترجیح می‌دهیم به جای فشار آوردن به مغزمان در ارتباط با یک برند جدید (اینکه آیا این برند خوب است یا بد است؟ اینکه می‌توان به آن اعتماد نمود یا نه؟ و …) از همان الگوهای قبلی یعنی همان برندهایی که در گذشته از آنها استفاده کردیم و رضایت بخش هم بوده‌اند استفاده کنیم.
مغز ما ترجیح می‌دهد به جای پذیرش ریسک در مورد یک برند جدید که مشخص نیست آیا قابل اعتماد است یا خیر، به همان برندهای معروف و خوش‌نام قدیمی اعتماد نماید. این همان دلیل اصلی است که کسب و کارها باید به سمت برندسازی حرکت نمایند.
برندسازی باعث می‌گردد که برند ما در ذهن مخاطبین به یک Pattern تبدیل شده و هزینه تغییر آن فراتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم. البته برندسازی برندهای قدیمی به این معنی نیست که پس هیچ برند جدیدی دیگر نمی‌تواند موفق شود. در مورد این موضوع در یک مقاله دیگر به صورت مفصل توضیح خواهم داد که برندهای جدید چگونه باید وارد بازار شده و سهم قابل توجه برای خود کسب نمایند.

برندسازی خدمات چیست؟

برندسازی خدمات چیست؟

یکی از جامع‌ترین تعاریفی که افراد مختلف برای برند ارائه نموده‌اند، عبارت است از:
« برند یعنی ارائه وعده و تعهد به انجام آن »
معنی این جمله این است که ما در برندسازی، به مخاطبین خود یک وعده داده و متعهد هستیم که در هر شرایطی، آن وعده را اجرایی نماییم. به عنوان مثال اگر مالک یک آموزشگاه زبان هستیم، ممکن است روی این موضوع تاکید نماییم که آموزش در این آموزشگاه کاملاً لذت‌بخش بوده و با استفاده از روش‌های جدید Gamification، هیچ گونه خستگی در حین آموزش برای دانش‌پذیران احساس نمی‌شود. خب بعد از این موضوع، باید تمام عملیات، نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و … باید در این راستا برنامه‌ریزی گردند که این وعده محقق شود. اگر بخواهم کمی تخصصی‌تر صحبت کنم بهتر است دوباره رجوع کنم به مدل Burmann.
همان‌طور که در مدل برمان نیز مشاهده می‌نمایید، هر برندی ابتدا برای خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویتی که دارد، دو اقدام اصلی انجام می‌دهد:

• ارائه وعده (Brand Promise): بخش اول تعریف برند (برند یعنی ارائه وعده) در این قسمت رخ می‌دهد. شما مدعی می‌شوید که لذت‌بخش ترین آموزش زبان را ارائه می‌نمایید، شما ادعا می‌کنید که بهترین خدمات زیبایی را فراهم می‌آورید و … این بخش از فرآیند برندسازی خدمات، بسیار ساده بوده و پیچیده نیست زیرا به راحتی می‌توانید با استفاده از تبلیغات، روابط عمومی، نمایشگاه و … وعده خود را به گوش مخاطبین برسانید.
• رفتار برند (Brand Behavior): بخش دوم تعریف برند (تعهد به ارائه وعده داده شده) در این قسمت اجرایی می‌شود. در این بخش از فرآیند برندینگ خدمات، شما تمام منابع سازمان را به سمتی هدایت می‌کنید که وعده‌های خود را عملیاتی نمایید. چه بخواهید برندسازی خدمات انجام دهید، چه برندسازی محصول، فروشگاه و … این بخش، سخت‌ترین قسمت کار است.

امان از دست انسان‌ها

دلیل دشوار بودن برندسازی خدمات، وجود عاملی است که تاثیر بسیار بسیار بیشتری در این حوزه از برندسازی دارد و آن عامل هم چیزی نیست جز خود من و شما یعنی «نیروی انسانی». فرض کنید شما تولیدکننده مبلمان می‌باشید، مشتریان کمترین تماس را با نیروی انسانی شما خواهند داشت. مشتریان هیچ‌گاه نمی‌توانند با نیروی خط تولید، طراح و … در ارتباط باشند ولی مخاطبین آموزشگاه زبان بیشترین میزان برخورد را با نیروی انسانی خواهند داشت. از مسئول ثبت نام گرفته تا معلم، نیروی خدماتی و … به همین دلیل Heskett مدلی را ارائه نموده است که نقش نیروی انسانی در برندسازی خدمات، پررنگ‌تر می‌نماید.
طبق این مدل، اگر میزان رضایت کارکنان شما در حوزه خدمات افزایش یابد، در نتیجه آنها انگیزه بیشتری برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و میزان کیفیت خدمات افزایش می‌یابد و در نهایت این مشتری است که راضی‌تر از سازمان شما خارج می‌گردد. این همان عامل دشواری است که شما در سایر پروژ‌های برندسازی با آن مواجه نخواهید شد. کار تولید عملاً با استفاده ماشین‌آلات انجام می‌گیرد و شما کافی است یکبار برنامه‌ریزی درست انجام داده و ماشین را درست تنظیم کنیم ولی در حوزه برندسازی خدمات، این نیروی انسانی است که خدمات را ارائه می‌دهد و کافی است اندکی از میزان رضایت نیروی انسانی ما کاسته شود، آنگاه به سادگی متوجه خواهید شد که چگونه تمام اعتبار و دستاورد چندین ساله شما در عرض یک مدت کوتاه از بین می‌رود.

فرآیند برندسازی خدمات

اما برسیم به مهم‌ترین سوالی که در این مقاله قصد پاسخ به آن را دارم. فرآیند برندسازی در سازمان‌های خدماتی چگونه است؟؟؟
محال است در حوزه برندسازی خدمات تحقیق و پژوهش کرده باشید و نامی از د چرناتونی به گوش‌تان نخورده است. د چرناتونی سال‌هاست در حوزه برندسازی خدمات فعالیت داشته و مدل‌ها و اندیشه‌های جالبی دارد. یکی از مدل‌های او که در این مقاله قصد استفاده از آن را دارم در سال 2001 با همکاری Susan Segal-Horn ارائه گشته است. این مدل در سازمان‌های خدماتی متفاوتی به کار گرفته شده و تا حد قابل قبولی، اجرایی بودن خود را اثبات نموده است.

• اولین مرحله در برندسازی خدمات ، به هیچ وجه آموزش یا افزایش حقوق کارمندان و … نیست بلکه ابتدا باید ارزش‌های اساسی و پایه‌ای سازمان استخراج گردد. وقتی می‌گویم ارزش منظورم مثال کلان و کلی که این روزها خیلی در کشورمان باب شده مانند صداقت، صمیمیت و … نیست بلکه ارزش‌های اجرایی.
• بعد از مشخص شدن ارزش‌های سازمان تازه باید برویم و وعده برند را تعریف کنیم. چرا؟؟؟ به این دلیل که محال است شما بتوانید وعده‌ای بدهید بدون اینکه فرهنگ و ارزش‌های سازمانی شما هم‌راستا با آن نباشد.
• برندسازی داخلی، سومین گام در این برندسازی خدمات است. فراموش نکنیم باید مسائلی مانند چشم‌انداز، وعده برند، اطلاعات و … درونی‌سازی شود. منظور از درونی‌سازی این است که تمام افراد سازمان از نظر عقلی و قلبی باور داشته باشند که در صورت اقدام در راستای چشم‌انداز سازمان، هم سازمان رشد کرده و هم خود آنها از این رشد منتفع می‌گردند.
• گام چهارم در فرآیند برندینگ خدمات، آموزش است. گامی که معمولاً در کشور ما در مرحله اول انجام می‌شود.
• در مرحله بعد به سراغ یکپارچه‌سازی ارزش‌های برند و خدمات ارائه شده به مشتریان می‌رویم.
• یکی از بزرگترین معضلات و مشکلات در سازمان‌های خدماتی، عدم ثبات در ارائه خدمات است. مطالعات مختلف در کشورهای مختلف نیز این موضوع را به صورت کامل تایید نموده است.
• یکی از شایستگی‌هایی (Competence) که در مدل برمان بارها با آن مواجه می‌شویم، شایستگی جذب اطلاعات است. این شایستگی در این مرحله باید کاملاً خود را نمایان کند. جذب اطلاعات، دامنه وسیعی را در بردارد. از دریافت اطلاعات رقبا گرفته تا بررسی رضایت و نیازهای مشتریان، همگی جزء این شایستگی محسوب می‌گردند.
• در مرحله بعد، تصویر کلی برند باید پایش شده و با هویت تعریف شده در روز اول مقایسه گردد. اگر فاصله بین تصویر فعلی و تصویر مطلوب زیاد بود، ارتباطات داخلی و بیرونی باید به نحوی برنامه‌ریزی گردد که این میزان لحظه به لحظه کاهش یابد.

تعریف برند چیست؟

مقدمه کوتاهی از برند چیست ؟
در این مقاله هم قصد دارم کمی در مورد معنی برند چیست و تاریخچه و معنی برند (  Brand  ) برای شما توضیح دهم. از آنجا که به وقت خود و دیگران به شدت حساس هستم باید این نکته را نیز بیان نمایم که این مقاله تا حدودی میتواند دانش کاربردی در اختیار شما قرار دهد و برخلاف سایر مقالات شما می‌توانید بعد از مطالعه آن مفهوم کلمه برند و نگرش و دید مناسبی را دریافت کنید، این را گفتم که در انتهای مقاله، از دست من دلگیر نشوید ولی به هر حال معتقدم برای برندسازی مناسب، علاوه بر ابزار نیاز به فهمیدن مفهوم ها و نگرش مناسب نیز داریم.

اتیمولوژی (Etymology) ( ریشه کلمه برند چیست؟ )

به طور کلی می‌توان گفت دانش برندسازی برخلاف سایر علوم کسب و کار مانند بازاریابی، رفتار سازمان، رهبری، فروش، منابع انسانی و … دانش جوان و نوپایی است و تقریباً از دهه 90 میلادی، کتب کلاسیک در این حوزه پدید آمد. به همین دلیل اکثر افراد تصور می‌نمایند که برندسازی یک پدیده کاملاً نوظهور بوده و قبل از تاریخ معاصر وجود خارجی نداشته است. 
اتیمولوژی دانش ریشه شناسی کلمات است که به نوعی زیرمجموعه دانش زبان‌شناسی قرار می‌گیرد. اتیمولوژی در واقع از ریشه یونانی Etymon به مفهوم «معنای واقعی» الهام گرفته است. اگر بخواهم کمی در مورد ریشه شناسی این واژه توضیح دهم باید به شما بگویم که Brand به معنای امروزی خود از واژه‌هایی مانند Byrnan، Biernan یا Brinnan از انگلیسی قدیمی (Old English) وارد انگلیسی میانه (Middle English) شده و به واژه‌هایی مانند Birnan یا Brond تبدیل گشته است.
معنی این واژه‌ها عبارت است از شعله آتش یا تکه چوب آتشینی که برای علامت گذاری بر روی حیوانات و اشیاء مختلف استفاده می‌شده است. هدف اصلی از این عمل، نشان دادن تمایز کالا و همچنین ایجاد اطمینان در خریدار به منظور دریافت کالا با کیفیت بوده است. از آنجا که این عمل (داغ گذاشتن روی حیوانات و اشیاء برای متمایز نمودن آنها از دیگران حیوانات و اشیاء) بیشتر توسط صنعتگران مورد استفاده قرار می‌گرفته است، بعدها این واژه وارد دنیای کسب و کار شد.

تاریخ و کلمه برند

نظرتان چیست سوار ماشین زمان شده و به 2700 سال پیش از میلاد مسیح سفر کنیم؟؟؟ اگر بخواهیم با هم قدم در تاریخ گذاشته و کمی در مصر، یونان، رم و حتی بابِل قدیم سیر و سلوک کنیم به این نتیجه می‌رسیم که بسیاری از تجار برای فروش کالاهای خود مجبور بودند که تبلیغ شفاهی انجام دهند. دست نوشته‌ها و لوح‌های باقی مانده از تاریخ نشان می‌دهد این افراد بعد از مدتی به این نتیجه رسیدند که بهتر است به جای صرف انرژی زیاد برای معرفی و فروش کالای خود، نوشته‌هایی بر روی آنها قرار داده و کمتر انرژی خود را مصرف نمایند.

اما مشکل اینجا بود که اکثر افراد توانایی خواندن و نوشتن نداشته و راه‌حل تجار، خیلی مناسب به نظر نمی‌رسید. اما این پایان مسیر نبود و آنها تصمیم گرفتند که علائمی بر روی محصولات خود قرار دهند تا مشتریان با دیدن این علائم، خیلی راحتتر اعتماد کرده و فروش کالا سرعت یابد و اینگونه شد که اولین علائم تجاری ( Brand ) تاریخ به وجود آمد. البته این را هم بگویم که علامت زدن بر روی کالا صرفاً برای فروش راحتتر نبوده و فوائد دیگری مانند جلوگیری از دزدی و سرقت را نیز به همراه داشته زیرا وقتی محصولی دارای علامت خاصی می‌شد، به راحتی نمی‌شد آن را دزدید و در بازار به فروش رساند.

و خداوند گوتنبرگ را آفرید

پس از ابداع صنعت چاپ توسط یوهانس گوتنبرگ در سال 1448 (البته برخی از مورخان، «بی‌شنگ» تاجر چینی که 400 سال قبل از گوتنبرگ می‌زیست را اولین مخترع صنعت چاپ می‌دانند)، سرعت استفاده از نوشته‌ها و علائم بر روی کالا و محصولات سرعت بسیار بالایی یافت و اکثر تجار به این سمت حرکت کردند که علائمی بر روی محصولات خود قرار داده و به این روش خود را از سایر تجار متمایز نمایند. این اتفاق تا به جایی پیش رفت که در در دهه 1700 میلادی، حق کپی رایت در انگلستان به ثبت رسید.
قطعاً تکنیک‌ها و استراتژی‌های برندسازی کاملاً جدید و تازه بوده و عمر چندانی از آنها نمی‌گذارد. به عنوان مثلا همین مفهوم جایگاه‌یابی که توسط آل رایس و جک تروت ابداع شده است بر می‌گردد به سال 1981 یعنی تقریباً 40 سال پیش ولی آنچه مسلم است این مفهوم که ما با استفاده از یک برند ، نام تجاری ، علامت تجاری و … خود را از دیگران متمایز کنیم قطعاً یک پدیده بسیار قدیمی و کهن بوده و بشریت از ابتدا به خوبی درک کرده است که برای موفقیت در تجارت نیاز به ایجاد تمایز از دیگران دارد.

و متأسفانه دیگر جایی برای گرافیست‌ها نیست

شاید مهم‌ترین پرسشی که هنگام مطالعه این تاریخچه به ذهن‌تان خطور کرده این باشد که: «آیا برند چیست یعنی یک علامت تجاری که ما را از سایر رقبا متمایز می‌نماید؟؟؟»
اگر ناراحت نمی‌شوید برای پاسخ به این پرسش نیز باید کمی در پهنای تاریخ حرکت کنیم. اینبار می‌خواهم شما را ارجاع دهم به کتاب اصول بازاریابی آقای فیلیپ کاتلر، جایی که پدر علم بازاریابی نوین، تاریخچه علم بازاریابی را برای ما شرح می‌دهد. می‌دانم که اکثر شما با این عصرها به خوبی آشنا هستید و من هم نمی‌خواهم تکرار مکررات کنم بلکه هدف اصلی این است که دلیل ورود به عصر برند را برای شما تشریح نمایم. از منظر فیلیپ کاتلر، ما در حوزه کسب و کار، موج‌های زیر را پشت سر گذاشته‌ایم:

موج اول: عصر تولید محور

مشخصه اصلی این عصر، قدرت بالای تولیدکنندگان بود، یعنی سطح تقاضا به حدی فراتر از عرضه است که مشتری مجبور است تماماً بر اساس خواست تولیدکننده رفتار نماید.

موج دوم: عصر فروش محور

اگر به اکثر کتب مرجع در حوزه فروش نگاهی مختصر بیاندازید، به راحتی متوجه می‌شوید، ریشه همه آنها به این عصر بر می‌گردد، جایی که به ما آموزش داده می‌شود به هر روشی که شده، مشتری را متقاعد کرده و فروش را به اصلاح نهایی نماییم.

موج سوم: عصر بازاریابی

دوره فروش محور، فوائد فراوانی برای کسب و کارها داشت ولی بعد از مدتی این عصر هم نتوانست درمان نهایی کسب و کارها باشد.

موج چهارم: عصر برندسازی

در این عصر بود که ما متوجه شدیم علاوه بر مغز مشتریان (تولید محصولاتی که از نظر عقلی برای آنها سودمندتر و مفیدتر است) باید بخشی از ذهن و احساسات آنها را نیز تصاحب کنیم و به اصلاح برندی خلق نماییم که نه تنها محصولات و خدمات قابل قبول ارائه می‎نماید، بلکه فراتر از آن رفته و ما را از نظر ذهنی نیز درگیر می‎نماید و اینگونه شد که مفهوم هویت برند خلق شد. در عصر برندسازی بود که محققین به این نتیجه رسیدند که هویت برند چیزی فراتر از یک نشان، رنگ، شعار، نام و … هست و باید عناصری در طراحی آن به کار گرفته شود که میزان درگیری مخاطب با برند را افزایش دهد.

به قول دیوید آکر بزرگ برند یعنی محصول به همراه یک هویت و به نظرم این تعریف، بهترین تعریف برای مفهوم برند است.

انواع برندینگ پر کاربرد

خیلی فکر کردم که برای نوشتن در مورد انواع برند از کجا و چگونه آغاز کنم و هیچ داستانی به ذهنم نرسید جزء داستان پیرزنی که سال‌ها پیش بین اقوام ما می‌زیست. یادش به خیر، اگر هر درد و کسالتی برای شما پدیدار می‌شد، راه‌حل اول و آخر این بنده خدا، عرق نعنا بود. خدایش بیامرزد، با اینکه به نظر ساده لوحانه به موضوع نگاه می‌کرد ولی بسیار دلسوز و مهربان بود و اگر تب می‌کردید، استرس و اضطراب در تمام وجودش هویدا می‌گردید. البته این را بگویم که خود من هم دست‌کمی از او ندارم و کم نبوده موقعیت‌هایی که همین فرمول عرق نعنا را تجویز نموده‌ام. حال اینکه، این داستان چه ارتباطی با موضوع انواع برند دارد برایتان بازگو می‌کنم.
دانش برندینگ در این چند سال سرعت بسیار بالایی را تجربه نموده و به قدری زیرشاخه‌های مختلف، از برندسازی محصول گرفته تا خدمات، مکان، شخص و … به آن افزوده گردیده که بعید است اگر کل عمرتان را هم صرف یادگیری این علم کنید، بتوانید در تمام شاخه‌های آن به درجه استادی برسید. ولی به نظر من مشکل برندسازی در کشور ما دقیقاً مانند همان راهکار پیرزن قوم و خویش ماست، بدین معنا که برای تمام برندها و با هر شرایطی تنها و تنها یک مدل یا یک راه حل استفاده می‌گردد. وقتی هم به هویت و شخصیت برند نگاه می‌کنید، همگی با یک روش و مدل طراحی شده است.

در این مقاله تلاش می‌کنم انواع برند را برای شما تشریح نمایم که به خوبی متوجه شوید که برای برندینگ، فقط و فقط یک راه حل وجود ندارد و هر برندی و با هر شرایطی، راهکار و به اصطلاح داروی خاص خود را می‌خواهد.

برند محصول

اولین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد آن توضیح دهم، برندسازی محصول است. برندینگ برای محصول زمانی استفاده می‌گردد که نقطه تماس خود محصول پررنگ تر از هر نقطه تماس دیگری باشد. خب این جمله یعنی چی؟ هر برندی نقاط تماس مختلفی دارد، در مورد نقاط تماس در سایر مقالات توضیح داده‌ام ولی به طور کلی هر چیزی که باعث می‌گردد مخاطبین با برند ما در تماس باشند، نقطه تماس نام دارد. به عنوان مثال سازمان شما، نیروی انسانی شما، تبلیغات، بسته‌بندی، ماشین توزیع و … همگی نقاط تماس برند شما محسوب می‌گردند زیرا مخاطبین از طریق این موارد با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند.
در برندسازی محصول، مهم‌ترین نقطه تماس، خود محصول است به این معنی که برای ما خیلی مهم نیست که چه سازمانی این محصول را ارائه داده است و یا چه اشخاصی در تولید و ارائه این محصول نقش داشته‌اند بلکه خود محصول اولویت اصلی است. به عنوان مثال، شما وقتی می‌خواهید محصولات لبنی تهیه نمایید، به خود برند محصولات توجه می‌کنید و کاری با سازمان ارائه دهنده آن ندارید، برند دامداران که یکی از برندهای معروف کشور می‌باشد، توسط سازمان (شرکت) فرآورده‌های لبنی تین، ارائه می‌گردد ولی بعید است شما تا به حال نام این سازمان را نیز شنیده باشید و همیشه خود دامداران است که برای شما اهمیت دارد.

برند سازمان

دومین نوع از انواع برند، برند سازمان است. در حالت برندینگ سازمانی  بر خلاف برندسازی محصول، خود سازمانی که محصول یا خدمت را ارائه می‌دهد نیز دارای اهمیت بوده و از نقاط تماس مهم تلقی می‌گردد. به عنوان مثال وقتی شما می‌خواهید از خدمات یک کارگزار بورس استفاده نمایید، برای شما مهم است که پیشینه این سازمان چیست، چه افرادی شاخصی در آن فعالیت می‌نمایند، چه امکاناتی در آن وجود دارد و … در این حالت کاملاً مشهود است که خود سازمان نقش مهمی در تصمیم‌گیری و انتخاب مخاطبین دارد.

برند خدمات

سومین نوعی که می‌خواهم از انواع برند برای شما توضیح دهم، برند خدمات است. برندینگ خدمات شباهت زیادی با برندسازی سازمان دارد ولی کاملاً مشابه نیست. به عنوان مثال، نیروی انسانی ممکن است در برندسازی سازمان یک نقطه تماس مهم تلقی گردد یا نگردد و بستگی به شرایط سازمان دارد ولی در مورد خدمات، این بحث کاملاً جداست و شما حتماً با نیروی انسانی به عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط تماس در ارتباط هستید به همین دلیل برندسازی داخلی یا با اصطلاح Internal Branding یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که باید در برندسازی خدمات صورت گیرد.

برند شخصی

چهارمین نوع از انواع برند، برند شخصی است. خدا رو شکر در چند سال اخیر به واسطه فعالیت انواع کوچ و منتور در کشور ما، بحث برندسازی شخصی بسیار داغ شده. مردم هم که بعید می‌دانم از طی کردن این مسیر ناراحت باشند. به طور کلی مفهوم برندسازی شخصی از آنجا مطرح گردید که ما متوجه شدیم، انسان‌ها نیز می‌تواند مانند سازمان‌ها به مخاطبین خود خدمات فروخته و کسب درآمد کنند و اگر برند شخصی که این خدمت را ارائه می‌دهد از قدرت و قوام بیشتری برخوردار گردد، موفقیت فرد در ارائه خدمات به صورت چشم‌گیری افزایش می‌یابد.

برند مکان

پنجمین گرایش از انواع برند، برند مکان است. شاید یکی از سخت‌ترین فرآیندهای برندینگ، برندسازی مکان باشد. برندسازی برای یک مرکز خرید، رستوران، ورزشگاه، سینما، مرکز فرهنگی و … همگی در این دسته قرار می‌گیرند. خیلی از برندهای مطرح ایرانی و خارجی از اپل گرفته تا همین کاله خودمان، در ابتدا کاملاً ارگانیک رشد کرده‌اند و بعدها با بزرگتر شدن به سمت استفاده از علم برندینگ نموده‌اند. ولی در مورد برندینگ مکان، قضیه کاملاً متفاوت است.

شما نمی‌توانید یک مکان را ابتدا ساخته و بعد از آن به فکر برندسازی آن بیافتید. در بسیار از پروژ‌های مراکز تفریحی، ابتدا تیم برندسازی، استراتژی‌های کلان آن برند مکان را مشخص کرده و سپس خروجی استراتژی برند در اختیار تیم طراحی قرار می‌گیرد و تیم طراحی بر اساس خروجی برند، شروع به طراحی سازه می‌کند. شما نمی‌توانید یک مرکز تفریحی را ساخته و بعد از آن بروید دنبال برندسازی (خواهشاً به من انتقاد نکنید که در ایران اول مرکز را می‌سازند و بعد شروع می‌کنند به برندسازی، دلیل آن کاملاً مشخص است، بخش عمده‌ای از مراکز خرید و تفریحی ما، شرایط مناسبی از نظر درآمدزایی ندارند و تعداد معدودی از آنها رقابتی هستند).

برند شهر

آخرین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد دست به قلم شوم، برند شهر است. برندینگ شهری نیز شباهتی با برندسازی مکان دارد، حالا نه در حد صد در صد ولی به هم نزدیک می‌باشند دلیل این موضوع هم این است که هر شهری یک مکان تلقی می‌گردد. به نظر من، سخت‌ترین نوع برندینگ، برندسازی شهری است زیرا باید عوامل مختلفی برای برنامه‌ریزی و اجرای آن هماهنگ گردند. از مسئولان شهری گرفته تا متخصصان برندسازی، روسای اتحادیه مانند اتحادیه هتل‌داران، رانندگان تاکسی، مراکز تفریحی و … نکته مهم در حوزه گردشگری این است که عملاً توسعه گردشگری در هر کشوری بدون برندسازی مکان، عملاً کار بیهوده‌ای است.

دیوید آکر کیست؟

در این مقاله قصد دارم ضمن معرفی دیوید آکر و اندیشه‌هایش، در مورد این موضوع هم صحبت کنم که چرا در دنیای برندسازی، تا به این حد دیوید آکر مورد احترام و ارزش واقع شده است و چه اتفاقی افتاده است که اکثر صاحبین کسب و کار ترجیح می‌دهند برای مشاوره برندینگ به سراغ دیوید آکر بروند.

بیوگرافی دیوید آکر

دیوید آکر متولد 1938 در شهر فارگو واقع در ایالت داکوتای شمالی است. او استاد بازنشسته دانشگاه مدرسه کسب و کار هاس (Haas school of business) می‌باشد و در بزرگی مدرسه هاس همین بس که طبق رتبه‌بندی Economist، جزء بهترین مدارس کسب و کار دنیا قرار گرفته است. در چند سایت فارسی خواندم که نوشته بودند دیوید آکر استاد دانشگاه کالیفرنیا و برکلی است.
یکی نیست بگوید عزیز دل، ترجمه کردن هم راه و رسم خود را دارد، دانشگاه برکلی یکی از دانشگاه‌های زیرمجموعه دانشگاه کالیفرنیا است و دیوید آکر در مدرسه هاس بوده که یکی از دانشکده‌های دانشگاه برکلی است. بگذریم، مجال غرغر کردن نیست و باید سریع بروم سراغ اصل مطلب.
دیوید آکر مدرک کارشناسی خود را از مدرسه مدیریت اسلون (MIT Sloan School of management) که زیرمجموعه دانشگاه بزرگ MIT است، دریافت نموده. این مدرسه یکی از قوی‌ترین مدارس مدیریت دنیا بوده و جالب است که بدانید، ورود به دوره MBA آن فراتر از حدی که تصور می‌نمایید، دشوار است. آکر همچنین مدرک کارشناسی ارشد آمار و دکترای مدیریت کسب و کار خود را از دانشگاه استنفورد کسب نموده است، دانشگاهی که هم‌اکنون دختر او یعنی جنیفر آکر، در آنجا به عنوان استاد بازاریابی تدریس می‌نماید. در نهایت، در سال 2015 به دلیل فعالیت‌های فراوان در حوزه بازاریابی، به تالار مشاهیر انجمن بازاریابی آمریکا پیوست.

 آکر بزرگ، تا به حال سه جایزه اصلی در زمینه بازاریابی کسب نموده است:

• جایزه Paul D. Converse: این جایزه، توسط انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) در سال 1946 به علت گرامی داشت یاد استاد تجارت دانشگاه ایلینوی یعنی Paul D. Converse که پیشگاه در مطالعات بازاریابی آکادمیک بود، بنا نهاده شده است.
•  جایزه Vijay Mahajan: این جایزه نیز توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2000 به علت تقدیر از Vijay Mahajan استاد دانشکده کسب و کار McCombs بنا نهاده است. برای دریافت این جایزه، فعالیت افراد در یک بازه زمانی ده ساله یا بیشتر توسط انجمن بازاریابی آمریکا بررسی گردیده و در صورت واجد شرایط بودن، به افرادی که اقدامات مهمی در حوزه استراتژی بازاریابی انجام داده باشند، اهدا می‌گردد.
• جایزه Buck Weaver: این جایزه توسط انجمن تحقیق در عملیات و علوم مدیریت یعنی INFORMS (The Institute for Operation Research and the Management Sciences) تاسیس گشته است. علاوه بر دیوید آکر افراد دیگری همچون جرالد زالتمن و استیون کوهن نیز این جایزه را به دست آورده‌اند.

آکر همچنین یک ستون یادداشت منظم در نشریه انجمن بازاریابی آمریکا دارد که به «Aaker on Branding» معروف است. از آکر کتاب‌های زیادی به چاپ رسیده است به عنوان مثال کتاب Brand Relevance در سال 2011 به عنوان سه کتاب برتر حوزه بازاریابی انتخاب گردیده است (این کتاب در کشور خودمان نیز به چاپ رسیده).
این مطالبی که برایتان شرح دادم، بخش کوچکی از دستاوردهای علمی دیوید آکر بزرگ است. در دنیای کسب و کار و مدیریت حقیقتاً کمتر کسی را می‌توان یافت که تا به این حد، هم در حوزه علمی پیشرو بوده و صاحب کتب و مقالات معتبر باشد و هم در زمینه اجرایی فعالیت گسترده‌ای انجام دهد.