برندسازی خدمات چیست؟
یکی از جامع‌ترین تعاریفی که افراد مختلف برای برند ارائه نموده‌اند، عبارت است از:
« برند یعنی ارائه وعده و تعهد به انجام آن »
معنی این جمله این است که ما در برندسازی، به مخاطبین خود یک وعده داده و متعهد هستیم که در هر شرایطی، آن وعده را اجرایی نماییم. به عنوان مثال اگر مالک یک آموزشگاه زبان هستیم، ممکن است روی این موضوع تاکید نماییم که آموزش در این آموزشگاه کاملاً لذت‌بخش بوده و با استفاده از روش‌های جدید Gamification، هیچ گونه خستگی در حین آموزش برای دانش‌پذیران احساس نمی‌شود. خب بعد از این موضوع، باید تمام عملیات، نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و … باید در این راستا برنامه‌ریزی گردند که این وعده محقق شود. اگر بخواهم کمی تخصصی‌تر صحبت کنم بهتر است دوباره رجوع کنم به مدل Burmann.
همان‌طور که در مدل برمان نیز مشاهده می‌نمایید، هر برندی ابتدا برای خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویتی که دارد، دو اقدام اصلی انجام می‌دهد:
امان از دست انسان‌ها
دلیل دشوار بودن برندسازی خدمات، وجود عاملی است که تاثیر بسیار بسیار بیشتری در این حوزه از برندسازی دارد و آن عامل هم چیزی نیست جز خود من و شما یعنی «نیروی انسانی». فرض کنید شما تولیدکننده مبلمان می‌باشید، مشتریان کمترین تماس را با نیروی انسانی شما خواهند داشت. مشتریان هیچ‌گاه نمی‌توانند با نیروی خط تولید، طراح و … در ارتباط باشند ولی مخاطبین آموزشگاه زبان بیشترین میزان برخورد را با نیروی انسانی خواهند داشت. از مسئول ثبت نام گرفته تا معلم، نیروی خدماتی و … به همین دلیل Heskett مدلی را ارائه نموده است که نقش نیروی انسانی در برندسازی خدمات، پررنگ‌تر می‌نماید.
طبق این مدل، اگر میزان رضایت کارکنان شما در حوزه خدمات افزایش یابد، در نتیجه آنها انگیزه بیشتری برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و میزان کیفیت خدمات افزایش می‌یابد و در نهایت این مشتری است که راضی‌تر از سازمان شما خارج می‌گردد. این همان عامل دشواری است که شما در سایر پروژ‌های برندسازی با آن مواجه نخواهید شد. کار تولید عملاً با استفاده ماشین‌آلات انجام می‌گیرد و شما کافی است یکبار برنامه‌ریزی درست انجام داده و ماشین را درست تنظیم کنیم ولی در حوزه برندسازی خدمات، این نیروی انسانی است که خدمات را ارائه می‌دهد و کافی است اندکی از میزان رضایت نیروی انسانی ما کاسته شود، آنگاه به سادگی متوجه خواهید شد که چگونه تمام اعتبار و دستاورد چندین ساله شما در عرض یک مدت کوتاه از بین می‌رود.
فرآیند برندسازی خدمات
اما برسیم به مهم‌ترین سوالی که در این مقاله قصد پاسخ به آن را دارم. فرآیند برندسازی در سازمان‌های خدماتی چگونه است؟؟؟
محال است در حوزه برندسازی خدمات تحقیق و پژوهش کرده باشید و نامی از د چرناتونی به گوش‌تان نخورده است. د چرناتونی سال‌هاست در حوزه برندسازی خدمات فعالیت داشته و مدل‌ها و اندیشه‌های جالبی دارد. یکی از مدل‌های او که در این مقاله قصد استفاده از آن را دارم در سال 2001 با همکاری Susan Segal-Horn ارائه گشته است. این مدل در سازمان‌های خدماتی متفاوتی به کار گرفته شده و تا حد قابل قبولی، اجرایی بودن خود را اثبات نموده است.