ارزش پیشنهادی برند چیست؟

من ارزشمندم، پس هستم
یکی از مهم‌ترین موارد برای طراحی و ساخت یک برند قدرتمند، قطعاً توجه ویژه به مفوم  ارزش پیشنهادی برند می‌باشد. اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا به صورت کامل توضیح دادم که تفاوت فراوانی بین ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition)، ارزش ویژه برند (Brand Equity) و در نهایت ارزش برند (Brand Value) وجود دارد. ساده‌ترین پرسشی که در این حوزه وجود دارد و به ذهن هر انسانی با کمترین میزان ضریب هوشی هم می‌رسد این است که خب بالاخره حتماً یک تفاوتی وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده شده و هر سه واژه با هم تلفیق نشده‌اند. یعنی عقل هیچ‌کدام از محققین حوزه برندسازی نمی‌رسید که به جای سه واژه از یک واژه استفاده کند؟ بگذریم زیرا مجالی برای غر غر کردن نیست و باید سریع برویم سراغ اصل ماجرا. در این مقاله ابتدا تعریف استاندارد ارزش پیشنهادی برند را ارائه نموده و در انتها انواع روش‌های ارائه ارزش پیشنهادی را تشریح می‌کنم.

ارزش پیشنهادی برند چیست؟
معمولاً ارزش پیشنهادی را اکثراً اینگونه تعریف می‌کنند که:
ارزش پیشنهادی برند دلیلی است که باعث می‌شود مخاطبین بازار، برند شما را به جای سایر رقبا انتخاب کند
و یا تعریف پرتکرار دیگری که در این حوزه مطرح می‌گردد، عبارت است از:
ارزش پیشنهادی برند وعده یا قولی است که به مخاطب داده شده و این وعده شامل دلیلی است که باعث می‌گردد یک برند را به جای رقبایش انتخاب نماییم

تعریف اول را کاملاً قبول دارم زیرا هم علمی است و هم در دنیای واقعی نیز از همین تعریف برای طراحی ارزش پیشنهادی استفاده می‌نمایند ولی فراموش نکنیم که نباید ارزش پیشنهادی برند را به جای مزیت رقابتی به کار برد. باز هم می‌گویم حتماً دلیلی دارد که به اولی می‌گویند (Brand Value Proposition) و به دومی واژه (Competitive Advantage) اطلاق نموده‌اند. در ادامه مقاله حتماً دلیل این موضوع را بیان می‌کنم که چه تفاوتی بین مزیت رقابتی و ارزش پیشنهادی برند وجود دارد. اما تعریف دوم یک ایراد اساسی و علمی دارد که متأسفانه به آن توجهی نمی‌شود. وعده برند را در دنیای برندسازی (Brand Promise) می‌گویند که با ارزش پیشنهادی برند یک تفاوت اساسی دارد.
اما برویم به سراغ تعریف ارزش پیشنهادی برند. اگر مقاله من در حوزه هویت برند را مطالعه نموده باشید، به یاد می‌آورید که در آنجا اشاره نمودم که پایه و اساس برندسازی مفهومی است به نام فایده یا Benefit. یعنی برند اگر به مخاطبین خود فایده ارائه نکند، ذره‌ای ارزش نداشته و تنها یک سراب با ظاهری زیباست. به طور کلی از نگاه دیوید آکر، 5 نوع فایده برای برند وجود دارد:
فایده کارکردی یا Benefit Functional
فایده مالی یا Financial Benefit
فایده احساسی یا Emotional Benefit
فایده خودابرازی یا Self-Expression Benefit
فایده اجتماعی یا Social Benefit
اما تفاوت ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) و وعده برند (Brand Promise) این است که شما در وعده برند، به مخاطبین خود قول و وعده می‌دهید که یک ارزش پیشنهادی مشخص به آنها ارائه کنید. حال در عمل ممکن است این ارزش پیشنهادی ارائه شده یا ارائه نگردد ولی ارزش پیشنهادی زمانی به کار می‌رود که شما تمام فوائدی را وعده کرده بودید به درستی ارائه نموده و خللی در کار به وجود نیاید.  اگر قرار باشد ارزش پیشنهادی برند را با وعده برند یکسان بگیریم که نباید در دنیای واقعی شاهد هزاران برندی باشیم که در تبلیغات خود وعده کیفیت داده ولی در عمل فاقد هرگونه کیفیتی می‌باشند.
حال به راحتی می‌توانید درک کنید که چرا در ابتدای مقاله تاکید کردم یکی از مهم‌ترین مسائل برای ساخت یک برند قدرتمند، طراحی درست ارزش پیشنهادی برند است. اگر ارزش پیشنهادی شما تماماً از فوائد POP تشکیل گردد، شما عملاً دارای ارزش پیشنهادی هستید ولی هیچ شانسی برای موفقیت در بازار برای شما وجود ندارد. پس باید ارزش پیشنهادی برند به نحوی طراحی گردد که هم برای مخاطبین فایده ارائه کرده و هم برند را از سایر رقبا متمایز نماید.

مراحل طراحی ارزش پیشنهادی برند

گام اول: تحقیق بازار

اولین گام برای طراحی ارزش پیشنهادی برند، اجرای یک تحقیق بازار قوی برای کشف فوائد مورد نیاز مخاطبین است.
گام دوم: بررسی رقبا

یادمان باشد، برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد یعنی شما همیشه رقبایی دارید که باید در مقایسه با آنها فعالیت نمایید.
گام سوم: بررسی داخل سازمان

فرض کنید شما فوائد مورد نیاز مخاطب را کشف کرده و رقبا را نیز بررسی نموده‎اید. شما به این نتیجه رسیدید که سرعت بالا در تحویل کالا یک فایده POD است. زیرا اولاً تمام مشتریان شما نیازمند آن هستند و ثانیاً در حال حاضر هیچ رقیبی در بازار نمی‌تواند سرعت تحویل قابل قبولی داشته باشد. شما هم خوشحال شده و عجولانه، این فایده را در ارزش پیشنهادی برند خود قرار می‌دهید، غافل از اینکه منابع و امکانات لازم برای ارائه این فایده در سازمان شما وجود ندارد.
گام چهارم: تدوین ارزش پیشنهادی برند

آخرین مرحله این است که شما فوائد POP و POD خود را کنار هم گذاشته و عملاً ارزش پیشنهادی برند خود را تدوین نمایید. برای چارچوب بندی صحیح ذهنتان، روش‌های زیر برای کنار هم قرار دادن فوائد و ایجاد ارزش پیشنهادی برند، می‌تواند مفید باشد.

9 نمونه ارزش پیشنهادی برند

کیفیت یا عملکرد
قیمت
کاهش هزینه
طراحی
فایده خود ابرازی
شخصی‌سازی نمودن
راه حل سیستمی و جامع
کاهش ریسک
قابلیت دسترسی

5 شاخص اصلی مدل ارزش ویژه برند آکر

ارزش ویژه برند آکر
اگر مقاله ارزش ویژه برند من را مطالعه نموده باشید، در آنجا توضیح دادم که ارزش ویژه برند در واقع، ارزش افزوده‌ای است که شما به محصول یا خدمت خود می‌افزایید. به زبان دیگر، ارزش ویژه برند، نشان از قدرت برند شما داشته و هرچه ارزش ویژه برندتان بالاتر باشد، نشان از قدرت برتر برند شما نسبت به سایر رقبا دارد. مدل مادر دیوید آکر هم نشان می‌دهد بعد از هویت برند، باید بر روی ارزش ویژه برند تمرکز نمایید. ارزش ویژه برند مدل آکر، اولین بار در کتاب Managing Brand Equity نوشته دیوید آکر در سال 1991 معرفی گردید. دیوید آکر معتقد است که یک برند برای ایجاد ارزش افزوده بر روی محصولات و خدمات خود و به زبان دیگر افزایش میزان ارزش ویژه برندش، نیاز به برنامه‌ریزی برای ارتقاء 5 شاخص اصلی دارد. این پنج شاخص عبارتند از:

    آگاهی
    تداعی از برند
    ادراک از برند
    وفاداری به برند
    وضعیت برند در بازار

هر کدام از این 5 شاخص دارای چند زیر شاخص بوده که جمع همه آنها به 10 زیرشاخص می‌رسد لذا به این مدل، Brand Equity 10 هم می‌گویند.

الف: آگاهی
اولین شاخص، از شاخص‌های چهار گانه آکر، آگاهی از برند می‌باشد. آگاهی از برند در واقع همان میزان آشنایی مخاطبان با برند شماست. آیا مخاطبان بازار تا به حال نام برند شما را شنیده‌اند؟ آیا لوگو شما را می‌توانند تشخیص دهند؟ آیا شعار برند شما در ذهن آنها ثبت شده است؟

ب: تداعی از برند (Brand Association)
دومین شاخص از نظر دیوید آکر برای تقویت میزان ارزش ویژه برند، تداعی مخاطبین بازار از برند است. قبلاً از اینکه بخواهم تداعی از برند را توضیح دهم باید بگویم که معنی واژه Association در زبان انگلیسی، اتحادیه و انجمن می‌باشد ولی Brand Association معنی اتحادیه برند نمی‌دهد بلکه معنی Brand Association در دنیای برندسازی، تداعی برند است. خب حالا تداعی از برند به چه معناست؟ اگر من اسم برند شما را نزد مخاطبین‌تان و سایر مشتریان بازار که مخاطب شما نیستند، بیاورم، آنها چه چیزی در مورد برند شما به من می‌گویند؟ آیا برند شما را قابل اعتماد، صادق، تکنیکی و … نام برده و یا برای توصیف برند شما از صفاتی مانند دروغ‌گو، بی کیفیت، کند و … استفاده می‌نمایند؟؟؟ صفات و تداعی‌هایی که از برند شما در ذهن مخاطبین وجود دارد را تداعی از برند می‌گویند.

ج: ادراک از برند (Brand Perception)

ادراکی که مخاطبین از برند شما دارند، سومین شاخصی است که دیوید آکر در دسته‌بندی خود قرار داده و معتقد است هرچه میزان این ادراک مثبت‌تر و قوی‌تر باشد، ارزش ویژه برند ارتقا یافته و برند قوی‌تر می‌گردد. یکی از بزرگترین چالش‌های مدیران ارشد سازمان در حوزه برندسازی، دقیقاً همین شاخص ادراک از برند می‌باشد.

د: وفاداری

وفاداری به برند، شاخص بعدی ارزش ویژه برند از نگاه دیوید آکر است. ارزش وفاداری در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده و جز قدیمی‌ترین موضوعات تحقیق در حوزه کسب و کار می‌باشد. به عنوان مثال، این موضوع که جذب مشتری جدید، 7 برابر بیشتر از نگهداری مشتری فعلی هزینه دارد (البته این تناسب با ظهور شبکه‌های اجتماعی به کل تغییر کرده است)، جز موضوعاتی است که اهمیت وفاداری برند را بیش از بیش نمایان می‌سازد.

ه: وضعیت برند در بازار

آخرین شاخص از نظر دیوید آکر، وضعیت واقعی برند در بازار می‌باشد. نمی‌شود برندی را دارای ارزش ویژه برند بالا بوده ولی عملکرد مطلوبی در شاخص‌های عینی بازار نداشته باشد. دیوید آکر سعی نموده در مدل ارزش ویژه برندش، هم شاخص‌های ادراکی مانند کیفیت و تداعی را در نظر گرفته و هم به شاخص‌های عینی مانند سهم بازار و قیمت بپردازد. برندی که ارزش ویژه بالا داشته باشد در هر دو نوع شاخص، قوی و قدرتمند، عمل می‌نماید.

معماری برند و شاخص های انتخاب مدل

یکی اوس مجید را صدا بزند
در این مقاله سعی دارم در مورد یکی از مهم‌ترین مباحث حوزه برندسازی، یعنی معماری برند، دست به قلم شوم. اگر بخواهم 5 عامل اصلی عدم موفقیت برندهای ایرانی را نام ببرم، به جرات می‌توان گفت، یکی از آنها حتماً و حتماً عدم تعیین درست معماری برند است. عدم ارتباط مناسب بین برند زیرمجموعه و برند مادر اکثر اوقات هم برند مادر و هم برند زیرمجموعه را با خطرات جدی مواجه می‌کند. در طول متن، تجربیات خود از برندهایی که با آنها همکاری داشته‌ام  را نیز ذکر کرده‌ام که موضوع به درستی درک گردد.

رقیق شدن برند (Brand Dilution) نقطه شروع اهمیت معماری برند
شاید شروع اصلی داستان معماری برند برگردد به کشف اهمیت هویت برند. به صورت خلاصه باید عرض نمایم خدمتتان که صاحبین کسب و کار از جایی به بعد متوجه شدند که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا، داشتن یک هویت برند قدرتمند است. به همین دلیل همگی شروع کردند به تعریف و پیاده‌سازی یک هویت قدرتمند برای برند خود. آنهایی که مالک یک هویت قدرتمند شده بودند، بعد از مدتی دچار یکی از بزرگترین وسوسه‌های بشری یعنی طمع شدند. به این معنا که اگر یک نفر، برندی قدرتمند در حوزه لبنیات داشت، از خود سوال پرسید:
«چرا من نباید با این برند قدرتمند، محصولات دیگر مانند کنسرو، برنج، روغن و … را به سبد محصولات اضافه نکنم؟؟؟
برند من به قدری قدرت‌مند است که هزینه بازاریابی و تبلیغات محصولات من به حداقل رسیده و مردم به شدت از آنها استقبال می‌نمایند، آیا این کار منطقی نیست؟؟؟»
اگر بخواهم کمی علمی صحبت کنم، در دنیای برندسازی به این عمل، تعمیم برند یا (Brand Extension) می‌گویند. تلاش می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل تعمیم برند را توضیح دهم ولی در اینجا تمرکز اصلی من روی مفهوم معماری برند است. اینجا بود که مفهوم رقیق شدن برند یا همان (Brand Dilution) مطرح گردید. رقیق شدن برند به این معنا است که هویت برند رقیق شده و برند قدرت و استحکام خود را در ذهن مخاطب از دست می‌دهد.
به خاطر همین موضوع، هویت، که خود روزی جز مهم‌ترین پیشرانه‌های موفقیت کسب و کار بود، به یک عامل بازدارنده تبدیل شد. زیرا صاحبین کسب و کار طمع نمودند که با یک هویت قدرتمند، محصولات و خدمات مختلف و گاهاً بی ارتباط با یکدیگر را ارائه دهند و این موضوع نقطه شروعی بود برای ایجاد حوزه‌ای به نام معماری برند. معماری برند دانش و مهارتی بود که برای مقابله با موضوع رقیق شدن برند ایجاد گردید. معماری برند رابطه بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه را به نحوی تعریف می‌نمود که هم هزینه‌های بازاریابی و برندسازی سازمان کاهش یابد و هم برندهای اصلی دچار خدشه و مشکل نشوند.

انواع معماری برند
حال که به اهمیت و چرایی معماری برند پی برده‌ایم، باید به این موضوع بپردازیم که انواع مدل‌های معماری برند چیست. من سعی کردم برای توضیح انواع معماری برند از مدل دیوید آکر استفاده نمایم. به طول کلی، آکر 4 نوع معماری برند را پیشنهاد می‌دهد. هر کدام از این مدل‌ها نقاط قوت و ضعف خاص خود را داشته و در شرایط خاصی به کار می‌آید، پس هیچگاه نمی‌توانیم بگوییم فلان مدل معماری برند از تمامی مدل‌ها کارآمدتر است. در انتهای این مقاله نیز توضیح می‌دهم که در چه شرایطی باید از کدام مدل استفاده نمایید.

1. خانه برندی یا Branded House

در مدل خانه برندی، شما یک برند مادر که به آن Master Brand یا Parent Brand می‌گویند در اختیار داشته و از هویت آن برای سایر محصولات و خدمات استفاده می‌نمایید. به عنوان مثال اگر شما برندی دارید به نام سامسونگ، از هویت این برند در سایر محصولات مختلف مانند موبایل، تلویزیون، یخچال و … استفاده می‌نمایید.

2. زیر برند یا Sub Brand

در مدل معماری زیر برند، محصولات و خدمات جدید، تقریباً 75% هویت مادر را به خود گرفته ولی 25% هویت فردی خود را دارند. به عنوان مثال، برند Apple از این نوع معماری استفاده می‌نماید. همه محصولات مانند I Phone ، I Pad ، I Watch و … شاخص‌های اصلی هویت برند مادر را دارا بوده ولی هر کدام هویت جداگانه‌ای نیز برای خود دارند.

3. خانه برندها یا House of Brands

در سمت دیگر طیف، مدل خانه برندها قرار گرفته است. این مدل کاملاً نقطه مقابل خانه برندی می‌باشد یعنی برندهای جدید هویت کاملاً مستقل از هویت برند مادر داشته و ارتباط برندهای جدید و برند مادر تقریباً صفر می‌باشد. در سطح جهانی، معروف ترین برندی که از این مدل استفاده می‌نماید، شرکت P&G می‌باشد بخش عمده‌ای از برندهای معروف دنیا مانند تاید، کرست، اورال بی، ژیلت و … متعلق به این شرکت می‌باشد ولی به عنوان مثال، هویت برند تاید صد در صد متفاوت است از هم خود P&G و هم از برندی مانند کرست. در کشور خودمان نیز شرکت گلرنگ از این روش برای معماری برند خود استفاده نموده است به عنوان مثال برندهایی مانند اویلا، فامیلا، اوه، سافتلن، مریدنت و … همگی متعلق به گلرنگ می‌باشد ولی هر کدام هویت مختص به خود را دارا می‌باشند.

4. برند تایید شده یا Endorsed Brand

در این مدل، برند جدید هویت مستقل از برند مادر داشته و تنها به میزان کمی از سمت برند مادر مورد حمایت قرار گرفته و برند مادر به نوعی او را تایید می‌نماید. به عنوان مثال برند لکسوس به این دلیل ایجاد گشته که طبقه اجتماعی بالای جامعه را پوشش دهد. این برند هویت کاملاً متمایزی از برند تویوتا دارد ولی در ابتدا کار برای اینکه مخاطبین بازار به این برند اعتماد نمایند، تویوتا اعلام نمود که این برند تحت نظر تویوتا بوده و از سمت برند با سابقه و قدرتمندی مثل تویوتا حمایت می‌شود.

شاخص‌های انتخاب نوع معماری برند
اما برسیم به قسمت جذاب این مقاله، حال که هر 4 مدل معماری برند را شناختیم، از کجا باید تشخیص دهیم که کدام یک از این 4 مدل متناسب با برند ما می‌باشد؟؟؟ برای پاسخ به این سوال باید شش شاخص را ارزیابی کرده و در انتها تصمیم بگیرید که کدام یک از مدل‌های معماری برند برای شما مناسب‌تر می‌باشد.
1.میزان گوشه‌دار بودن بازار
2.کارایی هزینه
3.محافظت از برند مادر
4.سرعت تغییر تکنولوژی
5.احتمال حضور در بازار سرمایه
6.ارزش ویژه برند مادر

کوین لین کلر کیست؟

سلام بر تو ای خالق رزونانس

نوبتی هم باشد، نوبت کوین لین کلر بزرگ است که اندکی از او در وب سایت شخصیم بنویسم. بسیار بسیار بعید است در حوزه برندسازی یا بازاریابی فعال بوده و نام و نشانی از کوین کلر گوش‌تان را نوازش نکرده باشد. قطع به یقین کوین کلر را می‌توان در کنار سایر بزرگان مانند دیوید آکر، در زمره نظریه‌پردازان اصلی جهان در حوزه برندسازی قرار داد.

الف: تدریس کوین کلر

کوین کلر متولد 23 ژوئن 1956 (اگر خواستید تولد کلر را به او تبریک گویید، او متولد 2 تیر 1335 هجری شمسی می‌باشد) میلادی می‌باشد. او دارای مدرک کارشناسی اقتصاد از دانشگاه کرنل (Cornell University)، مدرک کارشناسی ارشد MBA از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon University) و دکترای بازاریابی از دانشگاه دوک (Duke University) می‌باشد. در حال حاضر او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck School of Business) از دانشگاه دارتموث (Dartmouth College) می‌باشد.

ب: مقالات کوین کلر

عمده مطالعات و تحقیقات کوین کلر متمرکز بر ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Brand Equity) بوده است (برای مطالعه در مورد مفهوم ارزش ویژه برند، می‌توانید این مقاله من را مطالعه نمایید). مدل ارزش ویژه برند کلر که معروف به رزونانس می‌باشد در کنار مدل آکر و BAV (Brand Asset Valuator) یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند در جهان است و در دانشگاه‌های سراسر جهان تدریس می‌گردد. نام دیگر این مدل، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا CBBE  (Customer-Based Brand Equity) می‌باشد.   تحقیقات کوین کلر در هر چهار نشریه اصلی حوزه بازاریابی یعنی مجله بازاریابی (Journal of Marketing)، مجله تحقیقات بازاریابی (Journal of Marketing Research)، مجله تحقیقات مصرف‌کننده (Journal of Consumer Research) و مجله علم بازاریابی (Marketing Science) منتشر شده است. کلر بیش از 120 مقاله از خود منتشر نموده است و یکی از پر استنادترین (Citation) افراد دانشگاهی در حوزه بازاریابی می‌باشد.

ج: کتب کوین کلر

کتابی که او به خاطرش مشهور شد مدیریت استراتژیک برند می‌باشد. این کتاب در کشور خودمان نیز توسط انتشارات سیته ترجمه شده و یکی از کتاب‌های معروف در کشور خودمان نیز تلقی می‌گردد. این کتاب به قدری در بین اهالی دانشگاه و صنعت محبوب است که برخی از افراد به آن کتاب مقدس برندسازی (Bible of Branding) می‌گویند. در ویرایش پنجم این کتاب نیز از دکتر وانیتا سوامیناتان (Vanitha Swaminathan) به عنوان نویسنده همکار استفاده شده است.

د: مشاوره و ارتباط با صنعت

در حوزه مشاوره برندسازی و بازاریابی، کوین کلر در صنایع مختلفی اعم از محصول‌محور و خدمت‌محور فعالیت نموده است. به عنوان مثال او مشاور برندهایی همچون دیزنی، فورد، اینتل، سامسونگ، پروکتر اند گمبل، نایکی، کوکاکولا، سیسکو، مایکروسافت، نستله، IBM، گوگل، جنرال الکتریک، شِل و … بوده است. یکی از ویژگی‌های تدریس کلر، ترکیب مفاهیم آکادمیک با مثال‌های واقعی کسب و کار می‌باشد. شاید یکی از دلیل این موضوع فعالیت مشاوره‌ای فراوان کلر در صنایع مختلف می‌باشد. رزومه او نشان می‌دهد که او در هم در صنایع B2C فعال بوده و هم در بخش B2B نیز دستی بر آتش دارد.

ه: فرآیند برندسازی از منظر کوین کلر

اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید، در آنجا نیز اشاره کردم که از نگاه کوین کلر، سه مرحله اصلی برای برندسازی وجود دارد: 1. جایگاه‌یابی برند 2. رزونانس (ارزش ویژه برند) و 3. زنجیره ارزش. کلر معتقد است ابتدا باید جایگاه برند را مشخص نموده، سپس باید با برنامه‌های مختلف بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا داد تا به مرحله رزونانس برسیم و سپس تمام زنجیره ارزش برند را مدیریت نماییم.

مدل ارزش ویژه برند کلر

در سلسله مقالات مربوط به ارزش ویژه برند و مدل‌های مربوط به آن، امروز می‌خواهم در مورد مدل ارزش ویژه برند کلر بنویسم. ارزش ویژه برند کلر، نام‌های مختلفی دارد برخی افراد به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity یا CBBE) و برخی دیگر نیز مدل رزونانس می‌گویند.

مدل ارزش ویژه برند Kevin Lane Keller
اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا اشاره کردم که در اوایل دهه 90 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند، به تازگی وارد ادبیات برندسازی شده بود، با دو رویکرد، آن را بررسی می‌نمودند. رویکرد اول، رویکرد مالی (Financial Perspective) به ارزش ویژه برند بود. در این رویکرد، تاثیراتی که برند بر روی شاخص‌های مالی مانند سود، فروش و … می‌گذاشت، مورد بررسی قرار گرفت و رویکرد دیگر، نگاه به برند از منظر مشتری (Consumer-Based Perspective) بود. در این رویکرد، ارزش و بهایی که مصرف‌کننده در ذهنش برای برند در نظر می‌گرفت، بررسی گردید. بنابراین تا به اینجا به راحتی می‌توان درک نمود که مدل ارزش ویژه برند کلر، از منظر مصرف‌کننده یا همان Consumer-Based Perspective شکل گرفته است به همین دلیل به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری Customer Based Brand Equity یا CBBE می‌گویند.
 
کلر، 4 گام یا به اصطلاح 4 مرحله را برای ساخت یک برند قدرتمند در نظر می‌گیرد. البته این چهار مرحله در اصل، مراحلی است که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، از آنها عبور می‌نماید.

گام شماره 1: برجسته بودن برند (Salience)

از نظر کوین کلر، اولین گامی که برای رسیدن به یک برند قدرتمند باید طی نمایید، برجسته نمودن برندتان می‌باشد. منظور اصلی کلر از Salience یا برجسته نمودن برند این است که میزان آگاهی از برندتان (Brand Awareness) را افزایش دهید.

گام شماره 2: عملکرد و تصویرساز برند (Performance & Imagery)
کوین کلر گام یا سطح شماره 2 مدل خود را مفهوم برند (Brand Meaning) نام نهاده است. منظور از مفهوم برند از نگاه کلر، تداعیاتی است که مصرف‌کنندگان از برند در ذهنشان شکل گرفته است. بخشی از این تداعیات از خود محصول و خدمت (مانند ویژگی محصول، بسته‌بندی محصول، خدمات پس از فروش و …) و بخش دیگری از این تداعیات از موارد خارج از محصول و خدمت (مانند شخصیت برند، میراث برند، ارزش‌های برند و …) شکل می‌گیرد.

گام شماره 3: قضاوت و احساس نسبت به برند (Judgment & Felling)
در گام یا سطح سوم، کلر معتقد است که معنی و مفهومی که ما از یک برند در ذهن‌مان داریم باعث ایجاد یک واکنش (Response) نسبت به برند می‌شود. قطعاً پاسخ نهایی نسبت به هر برندی، انتخاب و خرید آن برند است ولی ما قبل از خرید یک برند مواردی را در مورد آن برند در نظر می‌گیریم.

گام شماره 4: هم‌نوایی با برند (Resonance)
آخرین گام برای ایجاد یک برند قدرتمند و یا آخرین سطحی که در ارزیابی ارزش ویژه برند خودتان باید بررسی نمایید، هم‌نوایی با برند یا همان رزونانس می‎باشد. منظور کلر از رزونانس در دنیای برندسازی این است که برند و مصرف‌کننده در یک فرکانس قرار گرفته و میزان دامنه ارتباط برند و مصرف‌کننده، به بالاترین سطح خود برسد.

نتیجه‌گیری

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برندتان با استفاده از مدل کلر، ابتدا باید میزان برجستگی برند را تعیین نمایید. سپس باید به سراغ عملکرد و تصویرسازهای برند رفته و آنها را اندازه‌گیری کنید. در سطح یا گام سوم باید واکنش مخاطبین‌تان به برند را در دو بخش قضاوت و احساسات بررسی و در نهایت باید میزان هم‌نوایی برندتان را بسنجید.