انواع برندینگ پر کاربرد

خیلی فکر کردم که برای نوشتن در مورد انواع برند از کجا و چگونه آغاز کنم و هیچ داستانی به ذهنم نرسید جزء داستان پیرزنی که سال‌ها پیش بین اقوام ما می‌زیست. یادش به خیر، اگر هر درد و کسالتی برای شما پدیدار می‌شد، راه‌حل اول و آخر این بنده خدا، عرق نعنا بود. خدایش بیامرزد، با اینکه به نظر ساده لوحانه به موضوع نگاه می‌کرد ولی بسیار دلسوز و مهربان بود و اگر تب می‌کردید، استرس و اضطراب در تمام وجودش هویدا می‌گردید. البته این را بگویم که خود من هم دست‌کمی از او ندارم و کم نبوده موقعیت‌هایی که همین فرمول عرق نعنا را تجویز نموده‌ام. حال اینکه، این داستان چه ارتباطی با موضوع انواع برند دارد برایتان بازگو می‌کنم.
دانش برندینگ در این چند سال سرعت بسیار بالایی را تجربه نموده و به قدری زیرشاخه‌های مختلف، از برندسازی محصول گرفته تا خدمات، مکان، شخص و … به آن افزوده گردیده که بعید است اگر کل عمرتان را هم صرف یادگیری این علم کنید، بتوانید در تمام شاخه‌های آن به درجه استادی برسید. ولی به نظر من مشکل برندسازی در کشور ما دقیقاً مانند همان راهکار پیرزن قوم و خویش ماست، بدین معنا که برای تمام برندها و با هر شرایطی تنها و تنها یک مدل یا یک راه حل استفاده می‌گردد. وقتی هم به هویت و شخصیت برند نگاه می‌کنید، همگی با یک روش و مدل طراحی شده است.

در این مقاله تلاش می‌کنم انواع برند را برای شما تشریح نمایم که به خوبی متوجه شوید که برای برندینگ، فقط و فقط یک راه حل وجود ندارد و هر برندی و با هر شرایطی، راهکار و به اصطلاح داروی خاص خود را می‌خواهد.

برند محصول

اولین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد آن توضیح دهم، برندسازی محصول است. برندینگ برای محصول زمانی استفاده می‌گردد که نقطه تماس خود محصول پررنگ تر از هر نقطه تماس دیگری باشد. خب این جمله یعنی چی؟ هر برندی نقاط تماس مختلفی دارد، در مورد نقاط تماس در سایر مقالات توضیح داده‌ام ولی به طور کلی هر چیزی که باعث می‌گردد مخاطبین با برند ما در تماس باشند، نقطه تماس نام دارد. به عنوان مثال سازمان شما، نیروی انسانی شما، تبلیغات، بسته‌بندی، ماشین توزیع و … همگی نقاط تماس برند شما محسوب می‌گردند زیرا مخاطبین از طریق این موارد با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند.
در برندسازی محصول، مهم‌ترین نقطه تماس، خود محصول است به این معنی که برای ما خیلی مهم نیست که چه سازمانی این محصول را ارائه داده است و یا چه اشخاصی در تولید و ارائه این محصول نقش داشته‌اند بلکه خود محصول اولویت اصلی است. به عنوان مثال، شما وقتی می‌خواهید محصولات لبنی تهیه نمایید، به خود برند محصولات توجه می‌کنید و کاری با سازمان ارائه دهنده آن ندارید، برند دامداران که یکی از برندهای معروف کشور می‌باشد، توسط سازمان (شرکت) فرآورده‌های لبنی تین، ارائه می‌گردد ولی بعید است شما تا به حال نام این سازمان را نیز شنیده باشید و همیشه خود دامداران است که برای شما اهمیت دارد.

برند سازمان

دومین نوع از انواع برند، برند سازمان است. در حالت برندینگ سازمانی  بر خلاف برندسازی محصول، خود سازمانی که محصول یا خدمت را ارائه می‌دهد نیز دارای اهمیت بوده و از نقاط تماس مهم تلقی می‌گردد. به عنوان مثال وقتی شما می‌خواهید از خدمات یک کارگزار بورس استفاده نمایید، برای شما مهم است که پیشینه این سازمان چیست، چه افرادی شاخصی در آن فعالیت می‌نمایند، چه امکاناتی در آن وجود دارد و … در این حالت کاملاً مشهود است که خود سازمان نقش مهمی در تصمیم‌گیری و انتخاب مخاطبین دارد.

برند خدمات

سومین نوعی که می‌خواهم از انواع برند برای شما توضیح دهم، برند خدمات است. برندینگ خدمات شباهت زیادی با برندسازی سازمان دارد ولی کاملاً مشابه نیست. به عنوان مثال، نیروی انسانی ممکن است در برندسازی سازمان یک نقطه تماس مهم تلقی گردد یا نگردد و بستگی به شرایط سازمان دارد ولی در مورد خدمات، این بحث کاملاً جداست و شما حتماً با نیروی انسانی به عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط تماس در ارتباط هستید به همین دلیل برندسازی داخلی یا با اصطلاح Internal Branding یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که باید در برندسازی خدمات صورت گیرد.

برند شخصی

چهارمین نوع از انواع برند، برند شخصی است. خدا رو شکر در چند سال اخیر به واسطه فعالیت انواع کوچ و منتور در کشور ما، بحث برندسازی شخصی بسیار داغ شده. مردم هم که بعید می‌دانم از طی کردن این مسیر ناراحت باشند. به طور کلی مفهوم برندسازی شخصی از آنجا مطرح گردید که ما متوجه شدیم، انسان‌ها نیز می‌تواند مانند سازمان‌ها به مخاطبین خود خدمات فروخته و کسب درآمد کنند و اگر برند شخصی که این خدمت را ارائه می‌دهد از قدرت و قوام بیشتری برخوردار گردد، موفقیت فرد در ارائه خدمات به صورت چشم‌گیری افزایش می‌یابد.

برند مکان

پنجمین گرایش از انواع برند، برند مکان است. شاید یکی از سخت‌ترین فرآیندهای برندینگ، برندسازی مکان باشد. برندسازی برای یک مرکز خرید، رستوران، ورزشگاه، سینما، مرکز فرهنگی و … همگی در این دسته قرار می‌گیرند. خیلی از برندهای مطرح ایرانی و خارجی از اپل گرفته تا همین کاله خودمان، در ابتدا کاملاً ارگانیک رشد کرده‌اند و بعدها با بزرگتر شدن به سمت استفاده از علم برندینگ نموده‌اند. ولی در مورد برندینگ مکان، قضیه کاملاً متفاوت است.

شما نمی‌توانید یک مکان را ابتدا ساخته و بعد از آن به فکر برندسازی آن بیافتید. در بسیار از پروژ‌های مراکز تفریحی، ابتدا تیم برندسازی، استراتژی‌های کلان آن برند مکان را مشخص کرده و سپس خروجی استراتژی برند در اختیار تیم طراحی قرار می‌گیرد و تیم طراحی بر اساس خروجی برند، شروع به طراحی سازه می‌کند. شما نمی‌توانید یک مرکز تفریحی را ساخته و بعد از آن بروید دنبال برندسازی (خواهشاً به من انتقاد نکنید که در ایران اول مرکز را می‌سازند و بعد شروع می‌کنند به برندسازی، دلیل آن کاملاً مشخص است، بخش عمده‌ای از مراکز خرید و تفریحی ما، شرایط مناسبی از نظر درآمدزایی ندارند و تعداد معدودی از آنها رقابتی هستند).

برند شهر

آخرین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد دست به قلم شوم، برند شهر است. برندینگ شهری نیز شباهتی با برندسازی مکان دارد، حالا نه در حد صد در صد ولی به هم نزدیک می‌باشند دلیل این موضوع هم این است که هر شهری یک مکان تلقی می‌گردد. به نظر من، سخت‌ترین نوع برندینگ، برندسازی شهری است زیرا باید عوامل مختلفی برای برنامه‌ریزی و اجرای آن هماهنگ گردند. از مسئولان شهری گرفته تا متخصصان برندسازی، روسای اتحادیه مانند اتحادیه هتل‌داران، رانندگان تاکسی، مراکز تفریحی و … نکته مهم در حوزه گردشگری این است که عملاً توسعه گردشگری در هر کشوری بدون برندسازی مکان، عملاً کار بیهوده‌ای است.

دیوید آکر کیست؟

در این مقاله قصد دارم ضمن معرفی دیوید آکر و اندیشه‌هایش، در مورد این موضوع هم صحبت کنم که چرا در دنیای برندسازی، تا به این حد دیوید آکر مورد احترام و ارزش واقع شده است و چه اتفاقی افتاده است که اکثر صاحبین کسب و کار ترجیح می‌دهند برای مشاوره برندینگ به سراغ دیوید آکر بروند.

بیوگرافی دیوید آکر

دیوید آکر متولد 1938 در شهر فارگو واقع در ایالت داکوتای شمالی است. او استاد بازنشسته دانشگاه مدرسه کسب و کار هاس (Haas school of business) می‌باشد و در بزرگی مدرسه هاس همین بس که طبق رتبه‌بندی Economist، جزء بهترین مدارس کسب و کار دنیا قرار گرفته است. در چند سایت فارسی خواندم که نوشته بودند دیوید آکر استاد دانشگاه کالیفرنیا و برکلی است.
یکی نیست بگوید عزیز دل، ترجمه کردن هم راه و رسم خود را دارد، دانشگاه برکلی یکی از دانشگاه‌های زیرمجموعه دانشگاه کالیفرنیا است و دیوید آکر در مدرسه هاس بوده که یکی از دانشکده‌های دانشگاه برکلی است. بگذریم، مجال غرغر کردن نیست و باید سریع بروم سراغ اصل مطلب.
دیوید آکر مدرک کارشناسی خود را از مدرسه مدیریت اسلون (MIT Sloan School of management) که زیرمجموعه دانشگاه بزرگ MIT است، دریافت نموده. این مدرسه یکی از قوی‌ترین مدارس مدیریت دنیا بوده و جالب است که بدانید، ورود به دوره MBA آن فراتر از حدی که تصور می‌نمایید، دشوار است. آکر همچنین مدرک کارشناسی ارشد آمار و دکترای مدیریت کسب و کار خود را از دانشگاه استنفورد کسب نموده است، دانشگاهی که هم‌اکنون دختر او یعنی جنیفر آکر، در آنجا به عنوان استاد بازاریابی تدریس می‌نماید. در نهایت، در سال 2015 به دلیل فعالیت‌های فراوان در حوزه بازاریابی، به تالار مشاهیر انجمن بازاریابی آمریکا پیوست.

 آکر بزرگ، تا به حال سه جایزه اصلی در زمینه بازاریابی کسب نموده است:

• جایزه Paul D. Converse: این جایزه، توسط انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) در سال 1946 به علت گرامی داشت یاد استاد تجارت دانشگاه ایلینوی یعنی Paul D. Converse که پیشگاه در مطالعات بازاریابی آکادمیک بود، بنا نهاده شده است.
•  جایزه Vijay Mahajan: این جایزه نیز توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2000 به علت تقدیر از Vijay Mahajan استاد دانشکده کسب و کار McCombs بنا نهاده است. برای دریافت این جایزه، فعالیت افراد در یک بازه زمانی ده ساله یا بیشتر توسط انجمن بازاریابی آمریکا بررسی گردیده و در صورت واجد شرایط بودن، به افرادی که اقدامات مهمی در حوزه استراتژی بازاریابی انجام داده باشند، اهدا می‌گردد.
• جایزه Buck Weaver: این جایزه توسط انجمن تحقیق در عملیات و علوم مدیریت یعنی INFORMS (The Institute for Operation Research and the Management Sciences) تاسیس گشته است. علاوه بر دیوید آکر افراد دیگری همچون جرالد زالتمن و استیون کوهن نیز این جایزه را به دست آورده‌اند.

آکر همچنین یک ستون یادداشت منظم در نشریه انجمن بازاریابی آمریکا دارد که به «Aaker on Branding» معروف است. از آکر کتاب‌های زیادی به چاپ رسیده است به عنوان مثال کتاب Brand Relevance در سال 2011 به عنوان سه کتاب برتر حوزه بازاریابی انتخاب گردیده است (این کتاب در کشور خودمان نیز به چاپ رسیده).
این مطالبی که برایتان شرح دادم، بخش کوچکی از دستاوردهای علمی دیوید آکر بزرگ است. در دنیای کسب و کار و مدیریت حقیقتاً کمتر کسی را می‌توان یافت که تا به این حد، هم در حوزه علمی پیشرو بوده و صاحب کتب و مقالات معتبر باشد و هم در زمینه اجرایی فعالیت گسترده‌ای انجام دهد.

تدوین هویت برند با مدل کاپفرر

فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.
مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست.

کاپفرر و مفهوم هویت برند

همان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.

پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.

کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.
از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور از نویز، ترافیک سنگین پیام است. امروزه یک مخاطب در طول روز در معرض هزاران پیام تبلیغاتی قرار گرفته که به دلیل رقابت بسیار بالا بین برندهاست)، این امکان پدید می‌آید که تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نگردد که حرف کاملاً درستی است.
ثانیاً بعضی از برندها به دلیل حرکت به سمت آرمان‌گرایی (یعنی خوشنود نمودن تمام بخش‌های بازار) هویت فعلی خود را فراموش کرده و جوهره اصلی خود را از دست می‌دهند.
در ادامه، کاپفرر اشاره‌ای هم به جایگاه‌یابی کرده و توضیح می‌دهد جایگاه‌یابی از پاسخ به چهار پرسش 1. برای چه؟ 2. برای چه کسی؟ 3. برای چه وقت؟ و 4. علیه چه کسی؟ حاصل می‌شود. البته کاپفرر مفهوم جایگاه‌یابی را رد نکرده و حتی آن را نیز بسیار مفید تلقی می‌کند ولی معتقد است هر برندی علاوه بر جایگاه‌یابی به هویت نیز احتیاج دارد به این دلیل که اولاً جایگاه‌یابی بیشتر مربوط به محصول است در حالی که برند بسیار فراتر از محصول بوده و اجزای دیگری را نیز شامل می‌شود و ثانیاً در جایی که ما نیز به لحن و پیام برای برقراری ارتباط با مخاطب را داریم، جایگاه‌یابی عملاً کمکی به ما نمی‌کند.
 از نظر کاپفرر، هویت برند حتماً باید شامل سه ویژگی اصلی باشد:

•     دوام
•     انسجام
•     واقع‌گرایی

منشور هویت برند
منشور هویت برند از شش جزء تشکیل شده است: فیزیک (Physique)، شخصیت (Personality)، فرهنگ (Culture)،رابطه (Relationship)، بازتابش (Reflection)، خودانگاره (Self-Image). البته چهار مفهوم دیگر نیز در مدل هویت برند کاپفرر وجود دارد که باید به آن توجه نمود. از نظر کاپفرر، تصویری وجود دارد که مسئولیت آن با ارسال‌کننده یعنی خود برند است و شخصیت و فیزیک شامل آن می‌شود.
از سمت دیگر، خودانگاره و بازتبش، تصویری است که از سمت گیرنده دریافت می‌گردد. همچنین مفاهیمی مانند شخصیت، فرهنگ و خودانگاره در درون برند تعریف شده و جنبه درونی دارد ولی فیزیک، رابطه و بازتبش مواردی هستند که مخاطبین بیرون از برند آن را مشاهده نموده و برون‌داد محسوب می‌شوند.

نتیجه‌گیری

همان‌طور که در مقاله نیز توضیح دادم، مدل کاپفرر یکی از اولین مدل‌های طراحی هویت برند بوده و سابقه فراوانی در این حوزه دارد. البته انتقاداتی به این مدل وارد است که برخی از آنها را به شما توضیح دادم. در انتها می‌خواهم یکی دیگر از انتقادات را نیز اینجا مطرح کنم و آن هم اشاره به این موضوع است که نقطه شروع مشخصی برای این مدل وجود ندارد.
اگر بخواهید با این مدل کار کنید اولین سوالی که مطرح می‌گردد این است که باید از کدام عنصر شروع کنیم؟؟ آیا اول باید شخصیت را طراحی کرده و سپس به سمت فیزیک، فرهنگ و … برویم و یا باید کار را از خودانگاره شروع کنیم.
 

تدوین استراتژی برندسازی

در این مقاله تلاش می‌کنم دانش و تجربه اندک خود را با هم ترکیب نموده و در اختیار شما قرار دهم. به این دلیل از تجربه نیز یاد کردم که تدوین استراتژی برندسازی، فارغ از تسلط به مفاهیم و تئوری‌های نظری، نیازمند تجربه فراوان نیز می‌باشد.
این موضوع را  به خوبی درک می‌کنم که حالتان از خواندن مثال‌های خارجی بهم خورده (من هم قبول دارم استراتژی برندینگ نایک، اپل، تویوتا و … لزوماً با شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور ما همخوانی ندارد) و دلتان می‌خواهد مثال‌های وطنی و همسو با شرایط خودتان مطرح نمایم. اگر سایر مقالات من را نیز مطالعه نموده باشید، همیشه سعی کردم از تجربیات خودم مثال بزنم ولی خب این موضوع را نیز از من بپذیرید، قانوناً و اخلاقاً نمی‌توانم نام برند بیاورم و مجبورم در لفافه، مسائل را بیان نمایم البته افرادی که با دقت مقالات را بخوانند معمولاً متوجه می‌شوند در مورد کدام برند ایرانی صحبت می‌کنم. اینبار نیز خلف وعده نمی‌کنم و در خلال بحث، استراتژی برندسازی، برندهای ایرانی را نیز مطرح می‌نمایم.

از پورتر و مینتزبرگ تا تریسی و گادین

مایکل پورتر، استراتژی را اینگونه تعریف نموده "استراتژی یعنی مرتبط نمودن سازمان به محیط اطرافش" و احتمالاً اکثر ما بعد از خواندن این جمله به سرعت این پرسش را مطرح می‌نماییم که: «مایکل عزیز، لطف می‌کنی اندکی در مورد این تعریف به ما توضیح دهی؟؟؟». مایکل پورتر در ادامه توضیح می‌دهد: «دوست عزیزم، 5 نیرو در هر بازاری وجود دارد که شرایط بازار و رقابت را تعیین می‌نماید و استراتژی به این معناست، که شما در بین این 5 نیرو، جایگاهی را انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه زنی را در اختیار شما قرار دهد».

چگونه از جاده استراتژی به ساحل برند برسیم؟؟؟

حال که متوجه شدیم، استراتژی برندینگ چیزی فراتر از اندیشه‌های ست گادین (کتاب گاو بنفش) و سایر رفقا است، باید بدانیم که چگونه می‌توان مفهوم استراتژی را به به مفهوم برند، متصل نمود. خب تا به اینجا به این نکته اشاره نمودیم که استراتژی یعنی تعیین نقطه‌ای که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به ما اعطا نماید. خب احتمالاً شما از ابتدای این مقاله تا به اینجا به دنبال کشف پرسش زیر می‌باشید:

چگونه باید استراتژی برندسازی را تدوین نمود

اگر مطالب من در مورد فرآیند برندسازی را خوانده باشید، پاسخ این پرسش به هیچ وجه پیچیده نیست. همان‌طور که در آنجا نیز گفته بودم، اولین مرحله برندینگ، تدوین هویت است. پس من اگر بخواهم استراتژی برندسازی خود را تدوین نمایم باید هویت خود را به نحوی انتخاب کنم که هویت برند من، بیشترین قدرت چانه‌زنی را به من اعطا نماید. به عنوان مثال، اگر بخواهیم با مدل‌های قدیمی‌تر که در آن جوهره برند تعیین می‌نمودند پیش رویم، جوهره برند ما اگر به درستی تعیین گردد، می‌تواند ما را در برابر قدرت چانه‌زنی مشتریان، رقبا فعلی و تازه وارد، مقاوم نماید. اگر بخواهیم یک مقدار مدرن‌تر هم صحبت نماییم، باید شخصیت برند خود را به نحوی تعیین نماییم که از سایر رقبا متمایز بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی به ما اعطا نماید.

جمع‌بندی
اگر روزی خواستید به سمت تدوین استراتژی برندسازی گام برداری، ابتدا باید شرایط مختلف بازار و مشتریان را تحلیل نموده و هویتی انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه‌زنی به شما اعطا نمایید و سپس تمام استراتژی‌های خرد خود مانند استراتژی محصول، قیمت، ارتباطات و … را به نحوی تنظیم کنید که نه تنها در راستای هویت باشد، بلکه ارزش ویژه برند (Brand Equity) را نیز تقویت نماید.

والسلام

فرایند درست برندینگ

سال 1399 پروژه‌ای در دفتر ما تعریف شد که باید برای یک برند فعال در حوزه کیک، شیرینی، شکلات و … استراتژی برندینگ تدوین می‌نمودیم. هیچ‌گاه جلسه ابتدایی با کارفرما را فراموش نمی‌کنم، بعد از اینکه پروپوزال را خوانده بود، بدون هیچ مقدمه‌ای، مدیرعامل نه گذاشت و نه برداشت و با اعتماد به نفس فراوان بیان نمود که: «مگر طراحی یک لوگو چقدر از شما وقت و انرژی می‌گیرد که این قیمت را به من داده‌اید؟». آخر یکی نیست به این کارفرمایان عزیزتر از جان (امان از مشتری‌مداری که مجبوری به آدم … بگویی عزیزتر از جان) بگوید، قربان آن قد و بالا و کروات مدیرعاملیت بگردم، شما اگر تصور می‌کنید که کل  برندینگ یعنی طراحی یک رنگ، لوگو، شعار و … خب چرا خودتان را خسته کرده و به آژانس برندینگ مراجعه می‌نمایید؟؟؟ آیا ظهیرالاسلام و انقلاب برای این کار بهتر نبودند؟؟؟

بعد از کلی بحث و صحبت، این مدیرعامل خیلی خیلی عزیزتر از جان متوجه شد که فرآیند برندسازی، به کل معنی دیگری دارد، ولی امان از روزی که زبان و عقلت می‌پذیرد ولی قلبت پس می‌زند. چرا؟ به این دلیل که بعد از کلی تحقیق و تدوین استراتژی برند، متوجه شدم آن مدیرعامل خیلی خیلی خیلی عزیزتر از جان بدون اینکه هنوز گایدلاین هویت بصری برندش تمام شود، در بازی استقلال و پدیده مشهد، دور زمین تبلیغ کرده است. وقتی تبلیغ را مشاهده نمودم، اول احساس کردم اشتباه دیده‌ام ولی با توجه بیشتر متوجه شدم، بله بالاخره عزیز دل داستان ما کار خودش را کرده است.

در جاده چالوس برندینگ ، کمربرندهای خود را محکم ببندید

به طور کلی در دنیا، دو مدل اصلی یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندینگ وجود دارد. منظورم از مدل مادر، مدلی است که صفر تا صد برندینگ را به ما نشان می‌دهد. یکی از این مدل‌ها متعلق است به دیوید آکر و مدل دیگر را آقای کلر در کتاب خود شرح داده است. اول سعی می‌کنم که مدل کلر را توضیح دهم زیرا مدل دانشگاهی است و کمتر در صنعت کاربرد دارد.
طبق مدل کوین کلر، اولین مرحله در فرآیند برندینگ، جایگاه‌یابی است. کلر معتقد است شما باید ابتدا جایگاه برند خود را مشخص نموده و سپس شروع به تدوین استراتژی برندینگ کنید. بعد از مشخص کردن جایگاه برند، کلر اصطلاحی را استفاده می‌نماید به نام رزونانس. به طور کلی رزونانس یک نوع مدل ارزش ویژه برند است و منظور کلر از رزونانس، مرحله‌ای است که برند با مخاطبین خود همنوا شده و در یک فرکانس فکری قرار می‌گیرند. رزونانس را می‌توان مرحله اوج یک برند نامید. در نهایت، آخرین مرحله در فرآیند برندینگ کلر، زنجیره ارزش برند است و منظور مدیریت زنجیره‌ای است که منجر به افزایش ارزش برند می‌شود.
دیگر مدلی که در صنعت به صورت متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل پدر علم برندینگ یعنی دیوید آکر است. اولین گام از فرآیند برندینگ در مدل آکر، طراحی هویت برند می‌باشد. در مورد هویت برند و هویت سازمان به صورت مفصل توضیح داده‌ام  و اگر علاقه دارید می‌توانید آنها را در همین سایت مطالعه نمایید. اینکه چگونه باید از شخصیت برند در طراحی هویت برند استفاده نماییم را نیز بارها اشاره نمودم. بعد از طراحی هویت برند خود، حالا نوبت آن است که به سمت ارتقاء ارزش ویژه برند خود حرکت نمایید. دومین مرحله از فرآیند برندسازی آکر را می‌توان ارزش ویژه برند یا Brand Equity نامید. تمام برنامه‌های بازاریابی خود را باید در این مرحله اجرایی نمایید تا ارزش برندتان ارتقاء یابد. البته فراموش نکنیم مبدأ تصمیم‌گیری در مدل آکر، هویت برند است. یعنی تمام برنامه‌های بازاریابی ما باید در راستای هویت برند بوده و به آن آسیب نرساند. در انتها نیز باید بتوانید برند خود را مدیریت کرده و دائماً آن را زنده و شاداب نگه‌دارید.